Del conocimiento al hábito, ¿cómo cruzar el puente?
Hace unos años, en una empresa para la que trabajaba, estaban intentando generar la cultura del reciclaje (qué bien). Recuerdo que mandaron a diseñar unos lindísimos afiches, hicieron manteles para el comedor recordando la importancia del medio ambiente, wallpapers para las computadoras de la oficina, compraron tachos de basura gigantes para separar los residuos y mandaron un mail muy bien escrito y bien pensado, contando sobre el lanzamiento del programa (qué mal… omitieron algo clave a la hora de generar un hábito en los colaboradores: involucrar a la gente, hacerlos poner el cuerpo, hablarles personalmente, dar el ejemplo. Cuando pasó el primer mes y el tema dejó de ser novedad, pocos eran los que reciclaban).
Al igual que las escaleras, la comunicación interna también tiene peldaños. No son muchos, pero están muy separados entre sí, y es imposible llegar al segundo sin haber pasado por el primero (y así sucesivamente). En nuestra metodología llamamos a esta escalera Escala de Internalización de los Mensajes, consta de 6 pasos y son: conocimiento, recordación, comprensión, actitud, comportamiento, hábito.
A los primeros dos escalones los podemos cubrir con comunicaciones escritas: una nota en la intranet para dar a conocer una novedad y toda la batería de recursos a disposición que puedan llegar a informar del hecho, seguido por ejemplo de varios afiches en las semanas subsiguientes que refuercen el mensaje. ¡Enhorabuena! Ya estamos en el segundo escalón. Tal vez haya sido siempre este el objetivo: recordar a nuestros colaboradores sobre un determinado tema. Si así fuera, lo hemos logrado, pero si no, habrá que continuar el ascenso.
Aquí se presenta el primer freno y vamos a requerir un cambio herramental para poder seguir escalando. La gente ya conoce la novedad y la tiene en mente: “vamos a reciclar”. ¿Esto significa que la entiende? ¿Adhiere? ¿Tiene ganas de participar? Entra a jugar (fresca, recién salida del horno) la palabra oral. ¿Por qué queremos generar un cambio de hábito en nuestras oficinas? ¿A qué se debe que queramos ser ambientalmente responsables? ¿Es un capricho de una sede en particular o es una política empresarial? La voz tiene que venir de arriba. Los colaboradores necesitan conocer todo el trasfondo de la decisión de primera mano. Conclusión: con un mail bien redactado no voy a lograr involucrarlos.
Obviamente, sin comprensión no puede haber una genuina actitud de compromiso. ¿Cómo convencer a alguien de que se comprometa con un tema que no entiende del todo? Más aún, ¿cómo voy a pretender lograr un comportamiento sostenido en el tiempo, un cambio de cultura? Los Directivos, el CEO, son los primeros que tienen que comprometerse con lo que se esté diciendo, y llevar ellos mismos esa comunicación del dicho al hecho. Tienen que ponerle el cuerpo a la comunicación, e invitar personalmente a los colaboradores a que también lo hagan junto con él.
Para cerrar, y volviendo a la campaña de reciclaje, ¿cómo debería haber sido comunicada? Hay muchas formas de hacerlo correctamente, esta es solo una idea:
- Conocimiento y recordación. Una campaña de teasers y develación posterior siempre funciona muy bien para abarcar estos dos escalones. La develación, cuanto más fuerza tenga, mucho mejor (hacer algo disruptivo, buscar vehículos innovadores, salirse de los esquemas para llamar la atención de todos y que la comunicación no pase desapercibida).
- Comprensión. Entregar brochures explicativos, colgar afiches, enviar mails y redactar notas que cuenten por qué estamos comprometidos con el reciclaje, cuál es su importancia, qué bien mayor se logra a partir de su implementación. Si es posible, anclarlo a los valores propios de la compañía.
- Generar una aceptación por parte de los colaboradores sea tal vez el salto más grande que haya que dar entre escalón y escalón. Porque todos pueden saber de qué se trata el programa, recordarlo y comprenderlo, pero esto no significa que tengan predisposición para llevarlo a cabo ellos mismos. ¿Qué mejor que la palabra del líder para motivar, explicar y convencer? Se puede reunir a todo el personal en el comedor, por ejemplo, y que sea el CEO quien refuerce la campaña. Que utilice ejemplos personales, que demuestre cómo recicla, que cuente que también lo hace en su casa, con su familia, además de en la empresa. Si es él quien habla, no quedarán dudas de que el reciclaje es prioridad para la organización, y facilitará el acceso a este escalón y a los que siguen.
- Cuantos más reciclen, más querrán reciclar; es algo que se contagia. Claro que los incentivos siempre ayudan. Organizar concursos inter-áreas para ver quién recicló la mayor cantidad de papel puede ser una buena idea. Se trata de involucrar a los colaboradores lo más posible.
- Hábito. El hábito puede sostenerse únicamente dando el ejemplo a lo largo del tiempo. Renová las comunicaciones al respecto, reforzalas, dales seguimiento. Y, cuando la atención decaiga, hacela repuntar. Las acciones presenciales siempre ayudan muchísimo (ya sea otro concurso o brindando charlas con especialistas o llevando actores a las oficinas que simulen ser activistas de alguna organización protectora de la naturaleza o inspectores).
Entonces, a la hora de implementar una campaña, es necesario fijarse primero que nada en qué escalón se ubica el objetivo planteado. Luego, la planificación es más simple.
