Todos los colaboradores trabajan para la CI
No es novedad que las áreas de comunicación interna suelen ser pequeñas o tener recursos (tiempo, personas, presupuesto) limitados. ¿Has oído o sentido algo como “No puedo solo”, “necesito ayuda”, “no logro hacer lo estratégico, porque la gestión operativa (redactar, diseñar, entrevistar, levantar brief) me consume”? De hecho, son frases corrientes en el día a día de los comunicadores internos.
¿Cómo hacer para “ser mucho más que dos” (fragmento de Mario Benedetti, gran escritor uruguayo sobre el que volveré en breve) sin que se modifiquen los recursos asignados a la Comunicación Interna? La respuesta, tal como también la esboza Benedetti en su poema, dice así: “en la calle, codo a codo”. Esto significa que la descentralización es la respuesta (imaginemos que la calle representa los pasillos de la organización, y el codo las personas). Cambiar el foco desde el “estoy solo” hacia el “todos trabajan para la CI” (ventajas de que la comunicación interna es transversal a toda la compañía, lo que no sucede en todas las áreas).
La descentralización:
- Te permite lograr un efecto multiplicador (término proveniente de la macroeconomía), compartiendo esfuerzos y decisiones. Antes de tomar una decisión, se escuchan las alternativas, el contexto, se analiza la situación. Al tomar la decisión, uno se convence de que es la mejor opción y se compromete a apoyarla. Esto disminuye los incansables y repetitivos esfuerzos de “generar convicción” en los que muchas veces recae el comunicador interno.
- Genera un efecto sinérgico en tu gestión, superior al de la suma de las partes, que impacta directamente en el posicionamiento del área CI y el reconocimiento de tu gestión
- Te ubica en el sitio de líder de la comunicación interna, quien tracciona el cambio (y lo potencia a través de sus seguidores)
Ahora, veamos este ejemplo:
Caso Bayer: Una necesidad corporativa
Bayer, una empresa químico-farmacéutica (“la dueña de la aspirina”), recibió una solicitud nacida en su casa matriz alemana, de reducir la burocracia en la organización. Sabemos que la burocracia hace perder mucho tiempo, desgasta, desmotiva y realenta las respuestas a los clientes.
Asignaron la titánica tarea para todo Cono Sur al área de Comunicación Interna, conformada en ese momento por una persona. Bajo el lema “+simple es mejor” (coincidiendo con que la marca tiene la bajada de “Si es Bayer, es bueno”), generamos una campaña anual, que corría bajo un estricto plan con objetivos, responsables, medios, acciones e indicadores de medición.
El resultado de la campaña fue un éxito.
¿Te preguntarás qué se hizo diferente? ¿Cómo lo logró la única persona a cargo de la campaña?
Ya conoces la respuesta, adentrémonos entonces en la aplicación de la descentralización en este caso.
Caso Bayer: El área de Comunicación Interna fueron todos
- Primer aliado. Fuente primaria de credibilidad y conocimiento. El CEO fue el principal agente de cambio CI. Liberó los mensajes clave diseñados para que circulen por la organización y el norte esté claro. El resto se co-construiría sobre su relato.
- Segundos aliados. Los mandos de conducción o transmisores. Se estableció entre los objetivos (atados al bono anual de resultados) de todas las personas con gente a cargo, la reducción de la burocracia (con ítems concretos para cada rol y responsabilidad) y se diseñaron herramientas concretas que les permitieran cumplir con los objetivos.
- Terceros aliados. Se generó un Comité de Embajadores del proceso. Integrantes de todas las áreas, que serían líderes de opinión de sus “zonas de cobertura”, por un lado, pero también voceros de las necesidades de éstas.
- Cuartos aliados: los colaboradores o gestores. Los medios de comunicación interna se transformaron en medios de colaboración, donde, a través de comentarios, canales de doble vía y hashtags los colaboradores pudieran ser parte activa del proceso.
Un objetivo organizacional (global) fue tomado por todos los colaboradores de la compañía como propio. Había que alcanzar una meta conjuntamente.
El área CI fomentó la toma de conciencia de cada colaborador de que era responsable por el resultado y de que el único vehículo para alcanzarlo era la comunicación interna.
Te estarán surgiendo algunas preguntas: ¿cómo sé quiénes pueden ser mis aliados estratégicos? ¿cómo hacer que la gente “haga”, si no es su responsabilidad directa? ¿Qué motiva a las personas a colaborar con una acción determinada (que no sienten propia o relacionada con su labor diaria)? ¿La descentralización no es caótica? Volveremos sobre estos temas en breve.
