#CasosCI: cuando CI y CE van de la mano
Durante poco más de un año trabajé junto al equipo de Natura para posicionar y destacar a la empresa por su marca empleadora, en LinkedIn. Fue un gran desafío. El trabajo consistió en tomar una red social que hasta ese momento sólo era utilizada por el equipo de Natura Brasil, y comenzar aprovecharla para el resto de Latinoamérica, llenándola de contenidos personalizados para otras operaciones como Argentina, Chile, Colombia, México y Perú. ¿Cómo lo hicimos? Con 3 puntos clave: una buena planificación, sumada a un gran conocimiento del cliente y mediciones periódicas que nos fueron orientando en relación a la temática de los contenidos difundidos.
Planificación, estrategia y objetivos bien definidos
Natura es una organización que cuenta con muchísimos beneficios para sus colaboradores en todos los países en los que opera, sin embargo, si bien puertas para adentro son muy valorados, estos no estaban siendo capitalizados hacia afuera, a la hora de atraer nuevos talentos. Para llevar el proyecto adelante, armamos una estrategia de contenidos mensual y nos planteamos el objetivo de mejorar la marca empleadora en Linkedin. Otras redes sociales (Facebook e Instagram, por ejemplo) ya estaban funcionando bien pero más orientadas a la comunicación institucional tradicional. En Linkedin el trabajo sería 100% dedicado al employer branding.
La táctica estuvo basada en difundir la siguiente pregunta: “¿por qué trabajar en Natura es diferente?” a través de distintos posteos semanales. Intentando responderla, fuimos publicando noticias y disparadores (algunos regionales, otros específicos de cada país) que se conectaran con los varios aspectos atractivos de la marca, además de sus productos y su concepción de la belleza. De esta forma, logramos promover la interacción constante con los distintos seguidores que se fueron sumando a lo largo de este tiempo.
Conocimiento previo del cliente
Cabe destacar que nuestro trabajo con Natura venía llevándose a cabo desde el año 2013, ayudándolos con sus comunicaciones diarias con su público interno, bajo la modalidad de fee de consultoría. Por esta misma razón es que teníamos tanto conocimiento previo de la cuenta, de su diferencial como marca empleadora, de cómo se trabaja allí dentro, de su lenguaje y estilo para comunicarse.
Con toda esta información, sumada al acceso a los canales internos y a distintos referentes dentro del área (en 5 países) que nos hacían llegar fotos y data más del día a día de los colaboradores, adecuábamos el enfoque de la noticia (pensando en que el contenido debía estar orientado a employer branding) y adaptábamos el lenguaje a uno más propicio para las redes sociales.
Resultados medibles periódicamente
Todas las publicaciones fueron evaluadas en informes mensuales, semestrales y anuales. Los resultados comenzaron a aparecer al poco tiempo de empezar a trabajar. En los primeros tres meses ya habíamos alcanzado 2.613 interacciones y 88 comentarios. Esto tuvo un aumento exponencial, ya que al finalizar 2017 las interacciones se incrementaron en un 80%, y los comentarios, en un 91%.
El crecimiento de la página corporativa también se pudo ver en el número de seguidores, con un crecimiento del 23%: mientras que 2016 había cerrado con 36.000, para fines de 2017 se había alcanzado a los 47.000. Este aumento, que se dio a nivel regional, también se reflejó en los números individuales de cada país: a partir de la publicación periódica de contenidos, los seguidores se fueron incrementando de forma sostenida y esto produjo una mayor interacción en los posteos.
Como conclusión
A nivel personal, fue una experiencia muy desafiante. En primer lugar, porque trabajar en este proyecto ayudó a sentar las bases sobre cómo comunicar y desarrollar marca empleadora, desde LinkedIn, para los países de habla hispana en los que opera Natura. Antes de empezar a trabajar, la página corporativa sólo contaba con contenidos en portugués y estaban pensados para los usuarios brasileños. Sin dudas, esto ayudó a integrar y a dar a conocer otras facetas de la empresa a públicos de Latinoamérica.
Por otro lado, este proyecto me pareció muy interesante porque da cuenta del potencial que tienen las herramientas y contenidos de Comunicación Interna, que pueden servir para hacer crecer diversos aspectos de una compañía. En este caso, la difusión de buenas prácticas y beneficios laborales, que en primera instancia, sólo estaba pensada para los empleados de la empresa, sirvieron para destacar a Natura a través de un canal de comunicación externa. Creo que esto abre la puerta para seguir pensando de qué otras maneras se puede aprovechar todo ese caudal de contenidos que muchas veces sólo se conoce en los entretelones de cada empresa, y realmente puede ayudar a fortalecer a cualquier marca ante la mirada externa.
Por Victoria Moreno
Periodista, escritora y parte del equipo de Vector C
