¿Para qué medir nuestra comunicación?
La mayoría de las y los profesionales en el área están de acuerdo en que la medición en comunicación interna es fundamental, y cada vez más áreas de comunicación interna se animan a definir objetivos medibles, con OKR tangibles. Pero medir solo porque lo hace «el de al lado» no tiene mucho sentido. Entonces, a ti, que aún no tienes un total convencimiento: ¿para qué medir?
Podemos encontrar varias razones:
1. Posicionamiento interno
La comunicación es una ciencia social. No por esto debe priorizar las palabras por sobre los números, aunque éstas sean el vehículo necesario para poder transmitir los mensajes corporativos. La persona responsable de CI debe ser, además de comunicadora, dueña o «empresaria» de su gestión. Así, ante la clásica afirmación de «a la revista no lee nadie«, debería responder: «la última medición arrojó que 68% de nuestro personal lee la revista y que las notas que más disfruta y valora son las vinculadas con las novedades del negocio«.
2. Credibilidad ante la dirección
Una propuesta basada en datos confiables seguramente tendrá mayor adherencia que algunos “tal vez…” y “creo que…”. Y el apoyo de la cúpula directiva es muy importante para asegurar el éxito de cualquier plan de comunicación interna que queramos implementar, e incluso sin tanta ambición, de cualquier iniciativa o acción específica que queramos llevar adelante. Cuando vean los números, entenderán la necesidad que motiva la propuesta.
3. Asignación de presupuesto anual
¿Necesitas más recursos o personal en el equipo de comunicaciones? Si una medición confirma esta necesidad, contarás con razones de peso para que te sean asignados.
4. Determinación de focos
¿Cuál es el objetivo de una organización? ¿Qué modelo de negocio se sigue para llegar a este objetivo? ¿Cuál es el lugar de cada uno de los equipos en este modelo? ¿Cuáles son los temas más importantes para esta organización y qué grado de conocimiento e internalización de estos temas tiene la gente? Una medición te dará respuestas a estas preguntas y te ayudará a construir mensajes adecuados.
5. Formulación de estrategia y táctica
La medición detecta necesidades y ayuda a determinar los canales precisos que habrá que activar para que la información fluya de forma adecuada, se fortalezca la comunicación y, por añadidura, se genere valor agregado al negocio. También, como parte de la estrategia, ayudará a segmentar audiencias: determinará cuáles son los destinatarios de cada acción para lograr mayor asertividad a la hora de invertir los recursos disponibles.
6. Monitoreo de desvíos y de resultados
Durante la ejecución de un plan o una campaña, necesitas saber si te acercas al cumplimiento de los objetivos y, en caso de que no sea así, corregir el desvío antes de que sea demasiado tarde. Una medición será tu aliada en este sentido. Además, ya sea en un plan anual, en una campaña o en un vehículo en particular, la medición de resultados determinará el grado de cumplimiento de los objetivos y los puntos a mejorar. También te ayudará a conectar los resultados de la comunicación interna con los objetivos de la organización, si los objetivos fueron planteados debida y metodológicamente.
Ahora bien, ¿cómo medir la comunicación interna? Por supuesto, una medición anual integral (inicial o a año vencido) sería deseable en todos los casos, pero ¿qué pasa si nuestro presupuesto es acotado o si no podemos esperar todo un año para obtener algunos datos? Aquí compartimos algunas ideas, pero antes es importante destacar que en todos los casos las mediciones deberían ser sistemáticas, serias y remitir al mismo criterio y método, ya que esto les dará formalidad y las convertirá en un “termómetro” progresivo.
Espacios de escucha activa y continua: establecer este tipo de espacios, ya sea como una instancia independiente o como un momento dentro de una reunión regular, por ejemplo, puede ser altamente beneficioso. Permite detectar temas importantes, medir el progreso de algún plan, determinar si algún canal no funciona.
- Una cuestión importante a tener en cuenta es que la escucha es una actitud comunicativa. Le dice a nuestro interlocutor: “estoy acá, quiero comprender”. Para darle sentido a estos espacios y aprovechar al máximo la escucha, es fundamental construir confianza y credibilidad, además de establecer el uso que se le dará a la información recogida.
- Otra cuestión es: cuando escuchamos, ¿tenemos que hacer todo lo que se nos pide? La idea sería establecer pautas para que el lugar de emisión no sea pasivo, de reclamo o pedido, sino que la opinión se emita de forma responsable y comprometida. Que el colaborador se comprometa con lo que dice y que se involucre con el proceso de solución. No desde reclamo sino como parte de ese proceso.
Encuestas breves y segmentadas: incorporar algunas encuestas breves al finalizar una reunión o presentación, así como en los medios escritos, nos permitirá ir midiendo el desempeño de cada vehículo y corregir los inconvenientes de forma inmediata. Pueden incluir un modo de asignar puntaje y una o dos preguntas abiertas que expliquen el puntaje asignado.
Recordación de contenidos: para medir el interés de la información y su recordación de manera distendida, pueden proponerse trivias, concursos o juegos que remitan a lo comunicado. Un pequeño premio motivará la participación. Este tipo de mediciones nos dirá si hay que reforzar la comunicación de algún tema en particular o si existe confusión en los términos utilizados, procesos, etc.
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