Lo que vale un chocolate
Mucho se habla sobre el límite difuso de la comunicación, ese que separa el ámbito de lo público y el de lo privado, el de lo confidencial y el de lo masivo. Basta con una foto en la que aparezca una cartelera de fondo con un mensaje que no debía verse fuera de la empresa. Alcanza con un usuario de Instagram aburrido filmando una historia en las instalaciones de la organización, en la que se oiga alguna frase desafortunada. Un colaborador enojado y una cuenta de twitter también son suficientes.
Ahora bien, la coherencia entre la Comunicación Interna y la Externa -por supuesto- siempre fue importante, no es una cuestión nueva de la era de las redes sociales. Sin embargo, algunos años atrás los kilómetros de distancia que las separaban nos daba oportunidad de enmendar errores antes de que la incoherencia se visibilizara.
En cambio, en el mundo moderno en donde la brecha se acotó a centímetros, el diálogo entre CI y CE es inmediato y constante. La Comunicación Externa nos da de qué hablar internamente, y la Comunicación Interna traspasa las paredes organizacionales para volverse externa. Y en muchos casos esas conversaciones alzan la voz y chocan, pelean, discuten. En lugar de consolidar una armonía que dé lugar a la melodía con la que la organización quiere que todos sus públicos la reconozcan, tan solo produce ruido. Y un ruido muy nocivo; tomemos por ejemplo lo sucedido en Fundación Favaloro, en InterActive Corp (propietaria de Match.com, Vimeo, etc.) o en Avianca. Todos estos son casos en los colaboradores, en lugar de oficiar de ‘embajadores de marca’ para sus empresas empleadoras, fueron (aún sin quererlo) ‘embarradores’. Y es que como afirma Natalia Sara, Gerente Comunicación de Crisis en LLYC: “El empleado es el eslabón más débil a la hora de manejar los ciberriesgos. No es un tema solo tecnológico, de seguridad IT, sino de informar y formar a los colaboradores”.
Entonces, ¿cómo planificar CI y CE de forma integral? Veamos dos buenas prácticas.
En Minera Andina del Sol desarrollan talleres para los empleados de la empresa con el fin de darles habilidades para que puedan ser voceros informados, y tengan las herramientas y los conocimientos sobre lo que está pasando puertas adentro a la hora de refutar, validar o corregir cualquier información que circule tanto en los medios como en las redes o en su entorno. “Siempre nuestros colaboradores, los más comprometidos, nos pedían herramientas para poder poner en valor la minería en sus ámbitos personales y entre sus contactos cercanos. Así nació ‘ECO’, un programa voluntario que reunió a unos 35 colaboradores que se entrenaron en Mitos y Verdades sobre la Minería, Estilos Personales y finalmente Redes Sociales. En los 14 años que lleva la mina, fue una de las mejores actividades: para ellos, por el refuerzo mutuo; y para Comunicaciones, por lo que significó contar con este espacio”, explica Santiago Victoria, Gerente de CI de Minera Andina del Sol.
Por su parte, en L’Oreal “La calendarización y planificación de la comunicación es una, no es que se planifica Comunicación Interna y Comunicación Externa. Nada pasa a la CE (sea una gacetilla de prensa, un evento, o cualquier contenido en redes sociales) si primero no se ejecutó la CI”, nos cuenta Pablo Sánchez Liste, CCO/CMO en L’Oreal Argentina.
Lamentablemente, en la vereda de enfrente de estos dos buenos ejemplos (y, seguramente, de tantos otros) todavía existen organizaciones que no se han dado cuenta de la fragilidad de esta “barrera” entre ambos sectores. Sumado a ello, las inversiones en publicidad o marketing siguen siendo enormes en comparación al presupuesto destinado a hacer Comunicación Interna. De hecho, el último reporte “State of the Sector” realizado por el grupo Gatehouse Gallagher en el Reino Unido compara a la inversión en CI por empleado con una barra de chocolate: se invierte menos de una libra esterlina por persona por mes en CI; es decir, el valor de una golosina.
Frente a semejante desigualdad, pensar en una gestión coordinada entre ambas direcciones se hace casi imposible. Y esto constituye ya no una miopía sino una absoluta ceguera estratégica por parte de las organizaciones. La actual velocidad de la información, el creciente reclamo de transparencia hacia las empresas por parte de millennials y centennials, el deseo de no segmentación de información que hoy tienen los públicos (“quiero tener toda la información a mi alcance, yo la selecciono”) indican cuál pequeña es hoy la separación entre CI y CE, y nos exigen más y mejor comunicación y, por lo tanto, mayor relación y fluidez entre el DirCom Interno y el Externo, que necesitan reglas parejas de juego: mismos recursos, autonomía y poder de decisión. Con lo cual al descuidar una de las ‘patas’, están descuidando ambas.
Seamos conscientes que cuanto más pequeña es la brecha, más importante es la coherencia en lo que se comunica. Y más chocolates necesitamos destinar a las personas.
