Diseño para comunicación interna: claves desde la experiencia
En diseño para comunicación interna, las reglas del manual de marca comercial no siempre aplican. Las personas que trabajan para una organización no son un cliente externo: ya conocen la identidad de la empresa. Entonces, ¿contra qué -o quiénes– compite este diseño? ¿Es conveniente flexibilizar los manuales? ¿Qué pasa si no me lo permiten? Para obtener estas respuestas, nadie mejor que alguien con experiencia en aplicar su experiencia (el diseño gráfico) en este nicho tan particular que es la comunicación interna. Por eso, entrevistamos a nuestra diseñadora Romina Girón, quien nos explica las principales claves a tener en cuenta para diseñar específicamente para esta audiencia.
¿Cuáles son las principales diferencias entre diseñar para un público interno y un diseño apuntado a cualquier otra audiencia?
Diseñar para comunicación interna implica un cambio de enfoque radical, ya que no competimos con marcas externas por visibilidad, sino se compite internamente por la atención y el tiempo del colaborador. Al ser una audiencia «cautiva» que ya conoce la marca, el objetivo visual no es vender la identidad corporativa, sino diferenciar y jerarquizar los mensajes en un entorno saturado de información. El verdadero desafío estratégico consiste en romper el ruido entre áreas, equilibrar a los sectores que suelen monopolizar los canales y lograr que la información clave se entienda y procese en segundos.
Es interesante hablar del público interno como audiencia cautiva (a pesar de que has utilizado comillas). Sin embargo, en la práctica diaria, los mensajes compiten contra el ruido de Slack, el correo y las urgencias del día a día. ¿Cómo diseñas para alguien que no tiene tiempo, pero que además ya está saturado de la propia identidad visual de su empresa?
El diseño estratégico en comunicación interna no es un «copy-paste» del manual de marca comercial, sino un ejercicio de flexibilidad estratégica donde la variedad surge de la función y no del capricho. Un aviso de seguridad urgente no puede tener la misma carga visual ni el mismo tono que un mensaje inspirador del CEO. La diferencia está en saber cuándo y por qué romper las reglas, y lograrlo sin perder coherencia.
Cuando decía que el público es «cautivo» (sí, entre comillas), lo decía en el sentido de que ya sabe qué marca le habla, porque trabaja para la marca, en las oficinas de la marca, tiene el logo de la marca en su fondo de Teams, como screensaver, etc.; no hay otras marcas dentro de su horario de trabajo que compitan por su atención. Entonces en comunicación interna podemos soltar la rigidez institucional para priorizar la usabilidad, combatir la fatiga visual y destacar lo relevante en medio del ruido diario.
Los manuales de marca suelen ser rígidos para proteger la identidad externa. ¿Crees que aplicar el mismo manual al pie de la letra en comunicación interna puede llegar a matar el mensaje? ¿Cómo se negocia esa flexibilidad con el departamento de Marca?
Totalmente. Aplicar el manual externo al pie de la letra en cuando estamos generando un diseño para comunicación interna es el camino directo a matar el mensaje por aburrimiento (la fatiga visual que mencionaba antes). La marca comercial está pensada para vender un producto afuera, pero adentro el colaborador lo que «compra» es un propósito. Pretender que todo sea un copy-paste institucional ignora por completo cómo se consume la información en el día a día. ¿Cómo se negocia esto con el área de Marca? Con un sub-manual de identidad visual específico para comunicación interna. La idea no es romper la marca por romperla, sino flexibilizarla. Se acuerda mantener los pilares clave (uso de logos, tipografías, tono general), pero se amplía la paleta de recursos, colores, pesos y ritmos visuales para adaptar el diseño al «estado de ánimo» del mensaje (urgente, informativo, inspirador). De nuevo: como el público interno ya sabe perfectamente en qué empresa trabaja, no necesita que le recuerdes la marca en cada esquina; necesita que la información le entre rápido, sea clara y no termine ignorada en el fondo del correo.
¿De dónde surge la variedad cuando las empresas no permiten armar sub-manuales de identidad visual para comunicación interna?
Cuando el diseño visual está atado de manos, la sorpresa la da el soporte. La clave esta en salir de la rutina del «flyer estático por mail» e incorporar formatos dinámicos e interactivos, como gif animados, intervención del espacio (paredes, mobiliario, corpóreos), animaciones para pantalla digital… Si no se puede romper la estética para llamar la atención, se rompe la previsibilidad del medio. Cuando el canal cambia, el cerebro del colaborador vuelve a prestar atención.
Podríamos decir entonces que diseñar una pieza es mucho más que pensar únicamente en su estructura visual…
Exacto. Diseñar una pieza va mucho más allá de lo visual. Pensar una pieza implica entender el contexto de consumo del colaborador (ahí entra también lo del soporte que mencioné recién), definir la jerarquía de la información y elegir el canal adecuado para asegurar que el mensaje realmente resuene. Si solo nos enfocamos en lo estético o en la diagramación, corremos el riesgo de crear piezas visualmente atractivas que no comuniquen nada relevante ni generen el impacto buscado.
Cuando llegas a una empresa nueva, ¿qué te dice el estado de sus piezas de comunicación interna sobre su cultura organizacional?
Las piezas de comunicación interna son la radiografía visual de cómo funciona una empresa por dentro. Se puede «diagnosticar» (de nuevo las comillas) el estado de la cultura organizativa antes de hablar con RRHH incluso, simplemente analizando lo que hay publicado en los canales. Por ejemplo: el abuso de mayúsculas, colores estridentes y gritos visuales a priori me habla de una cultura de la urgencia constante, desorganización y áreas peleando por atención. Si hay mucha rigidez institucional, comunicaciones frías y piezas que parecen contratos o legales, eso podría indicar una cultura burocrática, verticalista y centrada en «cumplir» desde la jerarquía, sin empatía hacia el colaborador. El diseño nos dice mucho más de lo que dice textualmente la pieza.
Al final, el área de comunicación interna rinde cuentas con métricas de alcance o NPS. Desde tu experiencia, ¿qué indicador de diseño te dice que estás haciendo un buen trabajo, más allá de que a la gente ‘le guste cómo se ve’?
El diseño en comunicación interna no rinde cuentas por lo «lindo», sino por lo eficiente. Es verdad que medir el ROI directo en diseño o comunicación interna es muy difícil, pero el impacto indirecto es enorme y se puede medir en eficiencia operativa y ahorro de recursos. Todo depende del objetivo que busque la pieza diseñada, obviamente, pero algunos ejemplos de indicadores que demuestran un buen trabajo de diseño que podríamos aplicar son: reducción de tickets y consultas operativas (porque desde el diseño se aclaró el proceso), tasa de conversión o clicks en el llamado a la acción (porque el call to action fue claro), optimización de frecuencia y volumen y por ende menor saturación para el colaborador (al reducir envíos individuales y unificarlos en un documento más extenso pero completo y fácil de leer, como una infografía o un newsletter). En definitiva, el mejor indicador de un diseño estratégico en comunicación interna no es el aplauso estético, sino ahorrarle tiempo a la gente y dinero a la organización: transformar mensajes caóticos en herramientas claras que hacen que los procesos fluyan sin fricción.