“Cada mensaje debe ser una conquista individual”
Hoy nos dimos el lujo de entrevistar a Arnau Domínguez Fernández, en Comunicación Interna de Endesa desde 2011 (¡ya todo un referente del sector!). Siempre en búsqueda de nuevos retos, defensor de la creatividad y de la innovación en cada solución, Arnau nos comentó sus puntos de vista sobre nuestra disciplina en esta Entrevista CI. ¡Era tanto lo que tenía para compartirnos, que tuvimos que preparar dos entregas! Así que aquí compartimos la primera parte y pronto estaremos publicando la continuación de esta charla. ¡Esperamos que la disfrutes!
¿Cómo has llegado hasta donde estás hoy?
Era raro que la gente de mi generación y con mi formación quisiera dedicarse a la Comunicación Corporativa, pero se me dio la oportunidad de trabajar en Prensa en Endesa y luego en un ámbito totalmente desconocido para mí (y para muchos) en esa época, que es la Comunicación Interna. Por supuesto que acepté el reto.
Durante los dos primeros años asumí el rol para Cataluña, y luego pasé a formar parte del equipo corporativo de Comunicación Interna, para España y Portugal.
Gracias a esta multiplicidad de funciones que fui cumpliendo a lo largo de este tiempo, pude ir conociendo cada uno de los aspectos de Endesa y de su gente, así como trabajar en diversas acciones.
¿Percibes algún cambio en la Comunicación Interna de tu organización desde que comenzaste en tu rol hasta hoy?
Por supuesto, la Comunicación Interna ha ido evolucionando porque la sociedad es distinta, y por lo tanto, también los empleados. Me atrevo a decir que con el ritmo de cambios sociales que estamos llevando, la Comunicación Interna seguirá cambiando y no será la misma tampoco dentro de 2 años. Cuando perteneces a un grupo global, las estrategias son globales pero cambian los interlocutores, los perfiles de los colaboradores y la sociedad. No se puede comunicar de la misma manera (con estructuras y funciones tradicionales) cuando los empleados han ido cambiando en sus modos de ser y/o actuar. Seguimos en pleno proceso de cambio y esto no va a parar, la evolución es muy rápida y hay que adaptarse día a día, tanto a nivel tecnológico como a nivel social. Hay que potenciar la innovación.
Hubo también un cambio en el sector (a nivel industria). Cambió el proyecto de empresa, que en sus inicios era pública y muy tradicional en sus funciones, pero que hoy se encuentra dentro de un mercado liberalizado, maduro, y con clientes más activos, que pasaron de ser más cautivos a tener la opción de elegir, y que demandan información, interacción, responsabilidad social, etc. en un grado muy elevado. Al modificarse todo esto, el rol de Comunicación Interna es clave porque todos los colaboradores deben estar alineados con las nuevas estrategias y mantenerse igual de motivados. Entonces, la función ya no pasa tanto por poner el acento en lo que se hizo sino por inculcar valores y actitudes distintas que acompañen el cambio de la empresa / sector. Porque para realizar semejante transformación como empresa, es necesario hacerla de la mano de los empleados. Incluso más: deben ser ellos los que lleven a la empresa. Pero para ello, deben contar con toda la información, qué se hace y por qué se hace.
¿Por qué es importante la Comunicación Interna en tu organización?
Principalmente por el hecho de estar todos muy separados geográficamente (unos 9.000 empleados en España). Nuestra área debe alinear a los colaboradores en el ámbito laboral, pero también debe vincularlos con la empresa a nivel motivacional, anímico o sentimental, generando pertenencia. Es necesario buscar un equilibrio para unir lo que la empresa quiere y lo que el empleado necesita para que todo funcione, y esto es responsabilidad de la Comunicación Interna.
¿Cuáles son las distinciones y herramientas clave que todo comunicador interno debe tener?
Si se quiere lograr un equilibrio entre los objetivos empresariales y lo que el empleado necesita, lo primero que debe hacerse es entender muy bien a todos los colectivos dentro de la empresa (esto es, a las distintas áreas, a los directivos, a los empleados, etc.). Por ende, saber escuchar y entender lo que cada uno quiere decir es fundamental. Encontrar estas vías compartidas, estos puntos en común, solo se puede hacer si se escucha.
El comunicador interno debe ser lo suficientemente listo para que, a partir de lo escuchado, el mensaje logre ser atrayente para todos. No deben ser una imposición, sino que cada mensaje debe ser una conquista individual.
Por otro lado, es muy importante que los comunicadores seamos conscientes de que la Comunicación Interna es una parte muy pequeña pero muy importante de un engranaje enorme, de manera que debemos conseguir que internamente se nos perciba como un facilitador para todos; no jugamos a favor de unos o de otros (ni de la dirección, ni de los empleados) sino que formamos parte del todo, somos facilitadores que interconectan a las áreas y a la Dirección con sus empleados y a éstos entre sí, en pos de que la empresa vaya lo mejor posible y esto se refleje en mejoras también para los empleados. Somos un elemento de uso colectivo.
¿Cuáles son los aliados más importantes de un comunicador interno?
El aliado básico es el empleado activo, el que ofrece contenidos y los consume, el que da feedback, el que participa cuando propones, el que pide cuando quiere o necesita. Es un aliado fantástico y absolutamente necesario.
La Dirección debe entender también muy bien nuestra función (la esencial, no la operativa). Hay que romper con el mensaje de que “Comunicación Interna se dedica a ofrecer contenidos”. Esta no es nuestra función, es nuestra herramienta de trabajo. La Dirección se convierte en aliada cuando entiende qué hacemos y por qué lo hacemos.
Deberían ser aliados, finalmente, los mandos medios. Pero es muy difícil lograrlo porque tienen un trabajo que viene de ámbitos muy técnicos, y para convertirse en aliados deben pasar de su función técnica a gestionar equipos, hecho que requiere habilidades completamente distintas a las de su formación de base.
Pronto publicaremos la segunda parte de esta entrevista, con muchas más preguntas sobre Comunicación Interna y las interesantísimas respuestas de Arnau. ¡Nos leemos pronto!
