Los números de la credibilidad y el posicionamiento
Hay quienes realizan acciones cosméticas de Comunicación Interna. Aquellas aisladas e inconexas, que «decoran». Están aquellos que relacionan varios medios entre sí y crean un sistema. Existen quienes hacen un plan integral, que describe qué hacer, para quién, cuándo, cómo y por qué.
Un plan integral parece ser el ideal a la hora de gestionar la Comunicación Interna. Ordena lo existente de tal manera que arroja luz sobre lo que está faltando para lograr el objetivo comunicacional planteado y buscado.
Para hacer un plan hay que aplicar teoría, práctica, pero también empatía y realismo. Si está bien hecho, refleja lo que es (real) y lo que puede llegar a ser (ideal) y será viable su implementación. Ejecutarlo tal como sus celdas lo indican, será habilidad del área o responsable de Comunicación Interna. Y de todos los aliados estratégicos que se sumen en el camino.
Pero el plan estaría incompleto si se estuviera omitiendo aquello que lo justifica: el resultado. Que la gestión se esté cumpliendo a rajatabla, pero sin el impacto esperado, no alcanza. Que haya un alto impacto, pero este decaiga por la falta de continuidad de la gestión, es insuficiente.
Lo que se hace y el efecto que tiene en el público target, debe ser cuantificado. Cada acción, cada canal, debe reflejarse en índices de medición. Los números que planteemos desde el inicio, al diseñar el plan, son los que luego demostrarán cuán exitoso está siendo. Las áreas de Comunicación Interna son cada día más necesarias y están tendiendo a acercarse, en términos de «línea punteada del organigrama» al CEO.
Los CEOs saben el rumbo que debe tomar la compañía en el largo, mediano y corto plazo. Los CEOs quieren dar a conocer sus decisiones para lograr que los integrantes de la compañía, que harán girar la rueda, calienten los motores en relación con lo que comuniquen. Los CEOs necesitan conocer la sensación térmica de la empresa para poder transmitir algo y lograr adhesión empática. Los CEOs son quienes definen la partida presupuestaria para cada área.
Estos son los motivos por los que el Responsable de Comunicación Interna es requerido cerca del CEO. Pero también son las razones por las que su gestión debe ser tangible, numérica, justificable.
A veces las oportunidades llegan en un viaje en ascensor, dicen. Compartirlo con el CEO puede ser la ocasión para «vender» una idea o hacer visible un proyecto. La duración del viaje en ascensor muchas veces se asemeja al tiempo real que el CEO tiene para dedicarle a un tema. Sumado a esto, los CEOs tienden a poder leer números en todos los sentidos, pero a huirles a las palabras escritas, al menos a aquellas que llenan más de una hoja.
Ser sintético, breve y conciso es una habilidad que el Comunicador debe tener. Pero también lo es saber trasladar a números lo que hace e impresionar con los emergentes más destacados que esas cifras hacen aflorar.
Medir, entonces, es al ABC del que se debe partir para acceder a presupuesto, a mensajes clave organizacionales, lograr credibilidad y sponsoreo interno para las acciones, llevar estadísticas de impacto sobre las cuales se definan rumbos. La medición es liberadora de obstáculos y otorga credibilidad. Cuantificar lo intangible nos posiciona como área y contribuye con profesionalizar la disciplina.
Medir, en Comunicación Interna, puede anteponerse al plan, aparecer a la par o ser posterior a su realización. Las prácticas varían, pero está demostrado que un plan que resulta de una escucha es más efectivo que el que establece acciones y luego mide si éstas tienen el efecto esperado. Es comparable con la preparación de un discurso, sin conocer a la audiencia. O el lanzamiento de un nuevo producto, sin investigar el mercado previamente.
Hacer tangible la Comunicación Interna muchas veces depende de la creatividad (una vez más) que el Responsable (o su área) demuestre. Hay herramientas formales y testeadas de medición, pero también existen las que brindan feedback y sólo apelan a la buena voluntad y a la continuidad del que busca la mejora continua a través de la experiencia.
Medir es relevar opiniones y comentarios, es otorgar puntaje a una acción, es llevar registro de la cantidad de participantes que asistieron a un encuentro, es detectar si el grado de interés decayó por algún motivo, es notar comportamientos aberrantes y analizar el contexto en el que se dieron, es diseñar un cuestionario para una muestra o un censo sobre el cual luego se puedan encarar acciones correctivas.
«Nadie lee la revista», es una frase de pasillo, un testimonio que puede emitir algún integrante de la compañía para la que gestionamos la Comunicación Interno. Es más común de lo que pensamos, pero no por eso fundado.
La medición nos dicta el rumbo. Nos marca el norte. Nos indica lo rojo, lo amarillo y lo verde. Nos da herramientas para responder con respaldo.
