Promesa de marca y comunicación interna
Promesa de marca, imagen, reputación corporativa. Hasta hace muy poco, éstas no solían ser cuestiones a gestionar por la Comunicación Interna (CI); eran del campo exclusivo de la Comunicación Externa (CE). Pero como dice Lucas López Dávalos (Agile Coach) en un artículo de Linkedin: “Vivimos en un mundo transparente (…) la comunicación interna no existe. (…) ya no existe como una disciplina o campo separado de la comunicación externa”.
O como bien citábamos en una nota de este mismo blog, aun cuando la CI seguirá siendo siempre la hermana menor (en cuanto la CE “nació” primero como disciplina formal), ya ha entrado en su edad de adultez, salió de la sombra de su hermana mayor, hoy son pares y las interpelan los mismos temas e intereses.
A la CI, por supuesto, le caben las leyes generales de la comunicación. No obstante, debió desarrollar “sus propias especificidades” para vincularse con quien le da su razón de ser: el público interno. Sin embargo, a pesar de que nació (y se ganó un lugar) a partir de estas especificidades, hoy está creciendo gracias a que cada vez más prácticas, técnicas, dinámicas y abordajes provenientes del Marketing Digital, las Redes Sociales, la Agilidad, la Gestión del Cambio y la Transformación Digital -entre otros ámbitos- la están invadiendo.
Pero no solamente la comunicación interna se ve invadida por el mundo exterior sino que ella misma ha salido a conquistar otros terrenos. La comunicación de y entre los colaboradores ha desembarcado más allá de las fronteras cada vez más invisibles de las cuatro paredes que hasta ahora contenían a la CI. En palabras que le tomamos prestadas a Jaime Alfaro (Gerente de Marketing, Comunicaciones y Sustentabilidad en Securitas Perú), los colaboradores como “embajadores de marca” o “embarradores de marca” están ejerciendo influencia positiva o negativa fuera del entorno íntimo de las organizaciones.
Esto nos muestra que el “territorio de marca” (tal como nos lo enseñan los Brand Guardians*, ese espacio competitivo en el que las organizaciones desarrollan la personalidad de su marca a través de un entorno emocional) necesita una estrategia de comunicación coherente en todos los ámbitos en los que se desenvuelve y con todos los públicos con los que se relaciona.
Promesa de marca para y con los colaboradores
¿Puede una compañía cumplir su promesa de marca a los (potenciales) consumidores sin la colaboración de sus empleados? Y ¿puede una compañía contar con la colaboración de sus empleados sin comprometerse previamente con ellos?
Por ejemplo, ¿puede una empresa lograr que sus colaboradores sean cercanos en la atención al cliente sin que estos colaboradores sientan que la empresa es cercana, a su vez, a ellos? O ¿puede una organización pretender que su gente trabaje con foco en las personas si la empresa no está focalizada en su propia gente?
Hacernos estos cuestionamientos resulta un desafío muy interesante. Sin embargo, el desafío no es interesante per se porque, en definitiva, es a lo que nos enfrentamos los comunicadores internos a diario, se trata del desafío de la coherencia. Lo verdaderamente interesante radica en un planteo más profundo y subyacente: considerar al empleado como stakeholder.
Generalmente llegamos a pensar en el colaborador porque es un aliado necesario (para lograr un fin en otro público). El punto de quiebre se da a partir de lo que hagamos al llegar a esta instancia; se requiere de un genuino convencimiento de que la nómina del personal es uno de los principales stackholders de la organización.
Por eso, a vos que siempre nos lees y sos responsable de comunicación interna, te preguntamos: ¿cuál es la promesa de marca de tu compañía?, ¿estás trabajando con ella?, ¿es una promesa solamente para los consumidores, o para y con los colaboradores?
¡Animate (si aún no lo hiciste) al desafío de estos planteos! Después de todo, pandemia COVID-19 de por medio, ya casi no quedan paredes que protejan a la CI y las empresas, más que nunca, necesitan principalmente de un stakeholder: los colaboradores.
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*Para aquellos que les interese profundizar un poco más este concepto de Guardianes de Marca, hay una charla muy interesante del ciclo DirCom podcast sobre este tema.
