BREEDING: Está en nuestro ADN
To breed (verbo): criar, generar, reproducir, nutrir, engendrar. No creemos en las casualidades. Un proyecto comunicacional que vimos nacer, que criamos y mantuvimos con vida desde sus inicios, no podía ser para otra área que no fuera la de Breeding (que en LATAM se dedica al mejoramiento de semillas de soja y maíz), de la división de Crop Science de Bayer. Una campaña que nos fue llenando de orgullo en cada paso del camino, con el que logramos premios internos (en Bayer global) y externos (premios Eikon 2022). ¡Te invitamos a leer!
Un contexto desafiante
Hasta 2017 Beeding era un área de la empresa Monsanto, año en que esta última fue adquirida por Bayer. En este nuevo escenario, Breeding pasó a formar parte de la división Crop Science de Bayer, con una dificultad no menor: su composición. El área quedó conformada por un 95% de gente que provenía de Monsanto. Un equipo casi entero que debía reencontrar su propósito y confirmar su compromiso. Cuatrocientas cincuenta personas que debían reencontrarse dentro de una nueva empresa, pero también, distribuidas en toda LATAM, debían conocerse entre sí, comunicarse más eficientemente y establecer mejores procesos. Trabajar para volver a generar su orgullo de pertenencia, ahora como parte de Bayer.
Razón y emoción: dos caras igual de importantes
Nos propusimos generar conocimiento del alcance de Breeding a nivel LATAM, desarrollar la comprensión sobre la interrelación entre sus áreas y equipos para aportar valor al todo, y favorecer un mejor conocimiento entre personas. Con esto en mente, creamos un ecosistema de vehículos en español, portugués e inglés centrado en dos ejes estratégicos:
- Razón (mediante canales de palabra escrita, con el fin de para generar una base común de conocimiento que conectara al equipo -quiénes son, qué hacen, en qué países, de qué manera-)
- Emoción (mediante canales de palabra oral, para reforzar la motivación y generar nuevos compromisos)
¿Y el ADN del título de esta nota, dónde aparece?
¡Paciencia, ya llegamos! “Está en nuestro ADN” es nada más y nada menos que el nombre que llevó la campaña. El ADN de cada integrante del equipo de LATAM Breeding conforma el ADN del área: entonces, si lo que queríamos era lograr una verdadera conexión y motivación, debían ser las propias personas del equipo las protagonistas de las comunicaciones: quienes patrocinaran la campaña, redactaran los comunicados, contaran las novedades o presentaran los distintos eventos. Pero las personas somos distintas. Cada una trae algo distinto a la ecuación. Por eso, el nombre de la campaña fue lo suficientemente amplio como para incluir todas las diversidades dentro de este ADN conjunto. Así, la primera parte del nombre de la campaña se modificaba siempre: “LATAM Breeding: la innovación está en nuestro ADN” o “LATAM Breeding: los vínculos están en nuestro ADN”, o “la alegría está en nuestro ADN”, “el progreso está en nuestro ADN”… dependiendo en qué aspecto del equipo quisiéramos enfocarnos. Este camino permitió otorgarle al área de Breeding una identidad 100% enfocada en el ADN de sus miembros. Y la parte fija del nombre de la campaña (“Está en nuestro ADN”) es fija justamente porque el ADN no muta, y todo lo bueno que se traía del equipo que previamente había sido parte de Monsanto, permanecería también en Bayer.
¿Con qué contó esta campaña?
- Identidad propia, que se diferenciara de la de Monsanto, basada en un gradiente de colores que hablara metafóricamente de las bondades que cada integrante de LATAM Breeding aporta al equipo.
- Red de sponsors, quienes nos ayudaron a validar las acciones e impulsar la campaña para que llegara a todos los equipos y a todos los puntos geográficos.
- Infografía digital explicativa del recorrido de las semillas hasta que llegan al consumidor, pasando por los puntos clave del proceso, equipos y locaciones involucradas. Esto permitió a cada persona comenzar a comprender su rol en la cadena de valor y su pertenencia a algo mucho más grande que su equipo o país, y al resto de Bayer comprender qué hacía Breeding.
- Fichas individuales con características personales de distintas personas de LATAM Breeding, y una trivia posterior, para comenzar a conocerse de manera personal y profesional.
- Newsletter en donde le dimos visibilidad a un líder distinto en cada edición, y se difundían tips, datos curiosos y novedades del área.
- Townhall semestral de carácter híbrido con distintas temáticas como hilo conductor, dependiendo del momento en el que sucedieran, con un gran espacio de preguntas y respuestas al liderazgo, bloques informativos y espacios lúdicos, y hosteados por dos personas del equipo sin importar su nivel jerárquico.
- Espacios mensuales entre colaboradores y líderes, de hasta 10 personas, para conversar sobre temas “sin agenda”.
- Happy hours distendidos para conectar a las personas entre sí y con foco en su bienestar (puntualmente durante el periodo de aislamiento de 2020 y 2021), en los que ellas mismas se ofrecían a dar charlas con algún tema extra laboral en el que se sintieran capacitadas (historias de superación, relajación, actividad física, etc.).
- Noticiero presentado por dos integrantes del equipo de LATAM Breeding que rotaban entre edición y edición, en donde se entrevista a personas de distintas áreas (de diversos niveles jerárquicos) para difundir los principales hitos del periodo.
Ok, ok, todo muy lindo, pero ¿los resultados?
¡Los resultados fueron excelentes! Logramos un equipo mucho más motivado y conectado entre personas, áreas, con Breeding y con la empresa, y con ganas de participar de las distintas iniciativas. Hemos implementado mediciones para muchas de las actividades (métricas con las que antes no se contaba) y conseguimos un protagonismo activo así como una llegada más masiva de nuestras comunicaciones
Además, la campaña “Está en nuestro ADN” resultó el proyecto ganador en la categoría “Excellence in People Leadership” de los Global Breeding Excellence Awards 2022, compitiendo con campañas y proyectos de todas las regiones en las que Breeding está presente (e incluso con otros proyectos internos de LATAM Breeding), y del Premio Eikon 2022 de oro a la Comunicación Interna (categoría internacional).