Benchmark de comunicación interna: ¿qué está pasando en la CI?
Algunas organizaciones realizan investigaciones exhaustivas para buscar cuáles son las tendencias principales que se dan en comunicación interna; «modas», problemáticas, necesidades, presupuestos… Esa información ya existe, y es sumamente completa y valiosa. Por eso, ese no es el objetivo de este artículo, sino que quisimos aportar otro tipo de información para que siga creciendo nuestra disciplina. Y dado que tenemos vasta experiencia diagnosticando la CI en diversas organizaciones, armamos este benchmark de comunicación interna que lo que se propone es entender cómo se estuvo gestionando en los últimos seis años en Latam.
Basado en varios diagnósticos realizados con la metodología de Vector C a trece empresas de once industrias diferentes entre 2019 y 2023, esta investigación pretende servir como benchmark de comunicación interna e indaga y compara los principales emergentes relacionados con:
- Las características recurrentes de la CI en la región (así como también las más esperables por parte de los colaboradores);
- los temas que suelen estar presentes en la comunicación diaria (y aquellos de los que más información se demanda);
- los canales por los que suele circular cada uno de los mensajes (y la satisfacción con cada uno de ellos);
- y las habilidades comunicacionales de los distintos niveles jerárquicos.
En el posteo de hoy queremos comenzar por el primer punto del benchmark de comunicación interna: las características. ¿Qué atributos suelen estar presentes en la CI en Latam? ¿Cuáles son los que más le cuesta lograr? A lo largo del informe, encontraremos tendencias dependiendo del tamaño de la organización, y datos concretos que nos permitirán comenzar a entender de qué manera la pandemia de Covid-19 influyó en la forma de gestionar posteriormente la CI.
Percepción general: una evaluación «en frío»
Solemos comenzar nuestros diagnósticos de comunicación interna con preguntas de percepción general que nos den un termómetro emocional, para luego seguir profundizando en cuestiones más concretas (que pueden coincidir o no con la primera valoración). Por eso, nos pareció lógico comenzar este benchmark de comunicación interna de la misma manera: lo primero que nos propusimos comparar fue qué características ven presentes las personas en la comunicación interna de sus organizaciones, con el fin de comprender, a grandes rasgos, las fortalezas de la gestión, así como las debilidades que deberían atenderse. Se invitaba a la gente a seleccionar tantos atributos como quisiera, sin límite de cantidad, siempre que los viera presentes.
Podemos ver que a nivel total compañía, ningún atributo supera el 50% de elecciones. Solo se destacan fuertemente por encima de los demás la claridad y el hecho de que se comunique por los canales adecuados: dos características que dependen mayoritariamente de la gestión CI (aunque lo de los canales es debatible si no hay presupuesto).
Claridad es uno de los atributos que mejor mide a la hora de clasificar a la comunicación interna. Esta característica es importante de medir ya que la «forma» de contar las novedades depende 100% del área, con lo cual es siempre un punto ganado para la gestión (no aplica para las Pyme, donde el atributo no mide bien; cuando analizamos este atributos en relación al tamaño de las empresas, vemos que cuanto más pequeña es la empresa, menos clara es la información [7]. La peor puntuación la otorgan las Pyme, esto puede darse a que tienen una gestión menos profesional de la CI y por ende no tienen focos comunicacionales establecidos ni manuales de estilo definidos, o simplemente no pueden dedicarle tanto tiempo a las instancias comunicacionales).
En el otro extremo, la representatividad de voces es el atributo menos elegido, solo por un 17% de las personas. Este atributo comenzó a medirse post pandemia, justamente cuando se pasó al trabajo híbrido o remoto que es cuando más se necesita generar novedades de todos los equipos para paliar la falta de presencialidad [1].
Según estudios post pandemia, el 46% de la gente piensa que los canales por los que circula la información son los adecuados [2]. Esto, al igual que con lo que sucede con el atributo de «claridad», es mérito de los equipos CI.
Vistos en conjunto, los datos de baja representatividad de voces [1] y canales adecuados [2] parecen indicarnos que la falla no es herramental (canales) sino de falta de estrategia a la hora de pensar los flujos de la comunicación (falta de redes de embajadores o aliados que nos provean de información). La causa no parecería ser el desarrollo de la habilidad «proactividad» (querer difundir novedades comunicacionales del propio equipo) dado que es una habilidad que mide cercana al 60%. Interesante, ¿no?
Un atributo que también cayó 10 puntos porcentuales post pandemia es la multidireccionalidad de las comunicaciones [3]. Las mismas parecen no fluir en todos los sentidos, y la tendencia en general es que la dirección sea vertical descendente: la organización informa a las personas, pero no al revés. Esto va de la mano con la falta de representatividad de voces que existen en la CI (ver punto anterior [1]).
Lenta, poco interesante e incoherente
Solo un 23% de las personas encuestadas cree que la información que recibe es asertiva (la que le gustaría recibir) [4]. Esto se suma al bajo 18% que la caracteriza como novedosa. Es decir que en líneas generales, la gente recibe la información oficial tarde (porque ya la conoce) y, además, es información que no es de su interés. Aquí radica la importancia de medir focos comunicacionales. Al respecto de la asertividad, considerar que existe un enorme gap relacionado con el contenido de las comunicaciones (si cuentan lo que necesito o me interesa saber) cuando lo abrimos por tamaño de la empresa. Es posible que las Pyme, por tratarse de compañías con una mayor conexión emocional con la familia fundadora, se vean genuinamente interesadas en la realidad de la empresa y las noticias que genera (60% de valoración positiva para las Pyme vs. entre 23 y 29% en los demás rangos). Si este fuera el caso, trabajar el vínculo emocional con la organización para generar sentido de pertenencia podría convertirse posteriormente en una mejor valoración de este atributo CI.
Menos del 30% de la muestra considera que la comunicación es coherente: es decir, lo que se dice no se condice con lo que luego se hace o se vive en el día a día. La falta de alineación de los niveles directivos (quienes deberían dar el ejemplo a la hora de actuar) podría ser un indicio de por qué se presenta este bajo porcentaje; si la alta gerencia no está alineada, es imposible que una directriz que baja de arriba se respete o se siga en todas las áreas, por ejemplo. Aunque post pandemia suben considerablemente los atributos relacionados con la honestidad de la información: transparencia gana 17 puntos y coherencia entre lo que se dice y lo que se hace sube 34 [5].
Si bien en la mayoría de los casos hay coincidencia en que los canales que existen en el ecosistema son adecuados para la organización (46% promedio de adhesión), a la hora de medir el alcance de las comunicaciones (si son lo suficientemente variados para que lleguen a todas las audiencias) esta afirmación tiene solo un 29% de adhesión [6].
Las organizaciones de entre 500 y 1000 personas son las únicas que ponen en valor el alcance de las comunicaciones al considerar en un 45% que las mismas llegan a todas las audiencias (y que la cantidad de canales del ecosistema es correcta para asegurar este hecho). Asimismo, este segmento es el que mejor valora la idoneidad de los canales (son los adecuados para las necesidades comunicacionales de las audiencias) [8].
Accede al benchmark completo
¿Qué piensas de estos resultados? ¿Crees que la comunicación interna en tu organización está en línea con los mismos, o que podría cambiar estas tendencias? Si quieres saberlo con más precisión, no hay nada mejor que realizar un DICI (Diagnóstico Integral de Comunicación Interna), el producto estrella dentro de nuestro servicio de mediciones y estadísticas, que te mostrará una foto completa del estado de la CI en tu empresa.
Si quieres conocer el benchmark de comunicación interna completo (con el análisis de la gestión de mensajes, canales y habilidades además del de la percepción), ¡escríbenos y te lo haremos llegar!