Una colección de lujo
Algunas semanas atrás recibimos un contacto que nos alegró la mañana: un mail del Grupo de Investigación en Gestión de la Comunicación Estratégica de Ecuador, que nos invitaba a participar de la publicación “Colección de Comunicación Estratégica 2019”.
Este Grupo, conformado por personal de investigación y docentes en Comunicación, Administración, Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad Técnica Particular de Loja y de otras universidades iberoamericanas, busca crear valor para las organizaciones mediante el estudio de la eficacia de sus recursos comunicativos, con el fin de proponer nuevas formas de gestión de la comunicación que posibiliten alcanzar sus objetivos estratégicos. Porque sí; la comunicación interna tiene una influencia directa en la consecución de los resultados esperados por las empresas.
Es justamente la comunicación interna una de las principales líneas de investigación de esta entidad. Y es por este motivo que nos contactaron para participar de la primera edición de su colección, por lo cual invitaron a Vanina Wild, una de nuestras directoras, a responder algunos interrogantes sobre la importancia de la medición en las organizaciones. ¡Un orgullo compartir este espacio con grandes colegas, y aportar desde nuestro lugar al crecimiento y divulgación de la CI!
Lo que sigue aquí debajo es nuestro granito de arena; la entrevista a Vanina. Y encontrarás aquí la primera edición completa de esta colección. Son más de 180 páginas llenas de datos, opiniones y sugerencias para hacer una comunicación interna mejor. ¡Te invitamos a leerla!
¿Por qué y para qué medir la comunicación interna en una organización?
Como todas las inversiones que se realizan hoy en día en las corporaciones, la CI también debe ser justificada. Medir el éxito de la gestión y el retorno que la inversión tiene, abre puertas a futuro: nuevos presupuestos liberados, nuevos espacios de participación, más recursos a disposición, y, lo que es más importante: mayor credibilidad de que la CI y el negocio están íntimamente ligados.
¿Cuál es la herramienta más apropiada para medir la CI?
Hay muchas y cada vez van surgiendo más, en parte por las nuevas tecnologías emergentes. Lo importante es pensar antes de medir qué es lo que se necesita relevar -en función del objetivo que se persigue- y definir los indicadores asertivos que respondan a éste. Luego, hay que descubrir las herramientas al alcance o generarlas para que brinden la información de análisis. Algunos ejemplos: datos que arroja una Intranet, una app de CI, analytics, pero también entrevistas telefónicas, encuestas, entrevistas grupales. Lo cuantitativo y lo cualitativo deben ir de la mano en pos de obtener índices confiables para la toma de decisiones futuras.
¿Medimos productividad o impacto de las acciones/planes/estrategias?
Dependiendo de lo que cada empresa desea medir en ese momento, que está directamente vinculado a la madurez de su CI o al desafío CI que se propone, se mide algo de mayor o menor complejidad de análisis. Todo puede medirse. Y siempre es rico hacerlo.
Nuestro diagrama de gestión, que resume la metodología de gestión con la que trabaja Vector C desde sus inicios, tiene como uno de sus 4 elementos fundamentales la magnitud, que son justamente estadísticas y mediciones.
Como antedicho, la magnitud se puede aplicar a gestión, a satisfacción, a impacto, a productividad, dependiendo del planteo de cada empresa. Cuanto más compleja y completa la medición, mayor información para una gestión efectiva, que optimiza recursos y obtiene resultados dirigidos.
La estrategia, los canales o el plan de comunicación, ¿deben medirse por separado o como unidad?
Lo ideal es que todo responda a un todo. Porque, y me remito nuevamente al diagrama de gestión de Vector C, tanto focos (temas clave), como vehículos (medios y acciones), como habilidades (competencias CI), como la magnitud propiamente dicha se pueden medir por separado. Pero cobran valor cuando se analizan cruzadamente y se sacan conclusiones más generales. Es similar a la encuesta de clima. Se puede medir cada variable por separado, pero el análisis triangulado es el que traduce en necesidades concretas y orientadas la acción. Además, el dato unicista no sólo permite permear rápidamente en todos los públicos internos, sino que también es la puerta de entrada a toda la información que lo compone.
Un análisis 360 es más complejo desde la información que se recibe, porque toca a todos los públicos e identifica necesidades que a veces son contrapuestas, pero es más realista y permite, entre otras cosas, una mayor empatía futura con las audiencias, lo que en CI se traduce en efectividad comunicacional.
¿En función de qué se definen los indicadores de medición de la CI?
En función del objetivo. ¿Qué buscamos? ¿Qué queremos saber? ¿Qué datos darían la información necesaria para rumbear hacia el objetivo planteado? A mi entender, no tiene sentido ver qué indicadores tenemos y sacar conclusiones aisladas a partir de éstas. Es al revés. Se planifica, diagrama y estructura la medición y luego se rellenan los casilleros.
¿El proceso de medición es distinto o similar en una empresa privada y una institución pública?
Debería ser igual. Porque lo que buscamos es algo profundo, que abra la posibilidad a la transformación. Sin embargo, eso siempre depende del grado de evolución de la CI, del interés por medir (y hacer frente a cuan resultado arroje esa pesquisa) y de políticas internas de cada organización, sea privada o pública.
¿Cuál es el ROI, o su equivalente, de los procesos de comunicación interna?
Es una pregunta más que interesante. Y remite a mi primera respuesta, por lo que cerrar con esta pregunta hace que esta entrevista sea circular, como debería verse la CI. Porque si los colaboradores están alineados con el objetivo de negocio, se transforman en agentes de cambio que genera retorno a la organización. Y eso es circular. Y escala. Y así las organizaciones evolucionan en sus metas.
Volviendo al ROI, es un tema muy abarcativo. Justamente estamos lanzando en estos días una herramienta que va a facilitar mucho a las empresas a identificar su ROI, con preguntas simples, de respuesta y procesamiento inmediatos. Es algo muy innovador que va a trascender la delgada línea entre la felicidad del empleado y la implicancia que la CI tiene en este aspecto en la organización.
Muchas gracias al Observatorio de Comunicación de UTPL y al grupo “Gestión de la Comunicación Estratégica” por invitarnos a seguir sumando a nuestra disciplina.
