Sponsors: del marketing a la comunicación interna
Por lo general, las empresas comunican de adentro hacia afuera, y muchas veces relegan narrar internamente lo que sucede afuera. O, si lo hacen, tal vez no siempre le asignan la misma importancia. Por otro lado, siempre se sostiene que la comunicación interna debería llegar de la misma forma. Que los colaboradores tendrían que obtener la primicia y no enterarse por la prensa o por las redes de lo que está sucediendo en su propia organización. Que “son nuestros stakeholders más importantes.”
En L’Oréal queríamos hacer real honor a estas frases, que no fueran simplemente afirmaciones vacías, dichas “de la boca para afuera” (y no repetir así el modelo de adentro hacia afuera).
El desafío
Comunicar las novedades de las diversas marcas que componen al grupo de una forma atractiva e innovadora (como lo hace el área de marketing) era el principal punto de dolor con el que nos encontramos. Contábamos con una medición reciente realizada a los 700 integrantes de L’Oréal Argentina que nos indicaba que este tipo de noticias despertaba un gran interés. Sin embargo, un 40% consideraba que estaban poco comunicadas.
Comunicar las novedades de las marcas y del negocio de una forma atractiva e innovadora era el principal punto de dolor con el que nos encontramos.
Abordar estas falencias permitiría a las personas no solo estar al tanto de la realidad de la empresa a nivel local y global, sino que fortalecería a su vez el sentido de pertenencia con la compañía, y facilitaría la comprensión de las decisiones en base a los resultados obtenidos en el periodo y a los desafíos y novedades por venir.
Un newsletter, un posteo en Teams, una cartelera, podrían cumplir con “informar”. Pero, ¿y la experiencia que viven los clientes, periodistas, influencers cuando los invitan a eventos de prensa o lanzamientos? No se pueden comparar con una comunicación por escrito.
La experiencia que viven los clientes, periodistas, influencers cuando los invitan a eventos de prensa o lanzamientos no se pueden comparar con una comunicación por escrito.
La estrategia: imitar al marketing
Si lo que queríamos era que los equipos vivieran una experiencia similar a la que organizan las marcas, entonces teníamos que imitar lo que las marcas hacían en su comunicación externa. ¿Qué de todo eso podíamos usar para llegar a nuestra audiencia interna? El recurso, que viene desde los inicios del marketing, estaba claro. Y decidimos aprovecharlo también: sponsoreo en comunicación interna, ¿por qué no?
Contábamos con los materiales que las marcas desarrollaban para generar experiencias en sus eventos privados. Decidimos aprovechar internamente sus kits de productos, decoración, experiencias, y testers, trayéndolos a las oficinas. De esta manera, no solo optimizamos el presupuesto sino también evitamos la generación de materiales desechables extra.
Si lo que queríamos era que vivieran una experiencia similar a la que organizan las marcas, entonces teníamos que imitar lo que las marcas hacían en su comunicación externa.
Como canales CI, existían los espacios de Towhnall, pero no tenían gran nivel de uso ni de satisfacción. Si lográbamos mejorar la experiencia de las personas en este espacio, teníamos una gran oportunidad para poner a prueba la estrategia de sponsoreo en comunicación interna. Y se convertiría en un triple win: para el área CI, para las marcas y para el medio ambiente
La prueba piloto, y las marcas que siguieron
Garnier fue la primera marca que quiso testear la nueva estrategia de sponsoreo en la comunicación interna. El lanzamiento de su línea Fructis fue la excusa ideal para darla a conocer internamente. Para ello, se intervinieron las oficinas con elementos corpóreos de frutas en las que se basaban las nuevas fórmulas (elementos que ya habían sido utilizados en otras activaciones externas), y se instaló una barra de jugos frutales para que los colaboradores pudieran disfrutar mientras se enteraban de las novedades de la marca, a la que se le daba un bloque central del evento. Por supuesto, se armaron kits de productos para que los colaboradores pudieran conocer la nueva línea, que se repartieron entre los ganadores de la trivia final.
Viendo el éxito de la edición previa, La Roche Posay -que se encontraba en medio de su campaña de prevención de cáncer de piel- levantó la mano. Durante la jornada del Townhall se instaló un puesto de chequeo de lunares con presencia del equipo de dermatólogos de la marca para que quienes lo desearan pudieran tener su diagnóstico. Además, durante la actividad se explicó en profundidad la iniciativa y se entregaron protectores solares para sortear entre los presentes.
La división de Lujo patrocinó el tercer evento para presentar internamente el programa “Escribí tu futuro”. Por ello colocaron banners y donaron lápices y anotadores brandeados para repartir luego de su bloque explicativo central en el evento.
El área de sistemas generó una experiencia diferente desde la forma de organizar el quinto evento (ya no con una disposición clásica de auditorio sino en torno a distintas mesas de trabajo) y creó una imagen digital para el CEO, quien presentó las novedades institucionales del periodo en forma de avatar, logrando llamar la atención de todos los presentes.
La división de Dermocosmética fue el sponsor del último evento realizado hasta el momento, y generó una experiencia científica en las oficinas, con microscopios dispuestos alrededor del auditorio para poder ver bien de cerca los daños que pueden producirse en la piel y la forma en la que sus productos los previenen. Por supuesto que donó productos para los ganadores de la trivia, que ya a esta altura era un clásico de todos los Townhalls y en donde las personas competían con entusiasmo tanto en presencialmente como online.
De esta manera…
…con nuestra estrategia de sponsoreo en comunicación interna obtuvimos unos resultados que superaron todas las expectativas:
- Logramos llegar a un 60% de uso del espacio para enterarse de novedades institucionales (vs. 38% inicial).
- Llevamos la satisfacción con los Townhalls al 80% (vs. 51% inicial).
- Alcanzamos un 76% de consideración del evento como un espacio útil o interesante para los colaboradores (vs. 37% inicial).
¿Qué te pareció este caso CI? Puedes leer más casos de éxito aquí.