One L’Oréal: de la convergencia a la divergencia
Un poco de contexto para One L’Oréal
Todo el mundo escuchó hablar de L’Oréal: empresa líder en el mercado de la belleza, con presencia desde hace 60 años en Argentina y más de 700 personas en la nómina. Lo que no todo el mundo sabe es que dentro de L’Oréal Argentina existen 4 divisiones y 19 marcas comercializadas. 19 marcas que hablaban externamente, por supuesto, cada una a su ritmo y a su forma… Pero internamente también. Entonces; ¿podemos hablar de One L’Oréal? Ante este problema, el área de Comunicación Corporativa, Asuntos Públicos y Sustentabilidad quiso conocer el estado de situación de la CI. Y encontramos:
- Un grupo con múltiples marcas y divisiones que no trabajaban su comunicación en forma cohesionada.
- Una emisión desordenada, sin interlocutores definidos ni forma de hablar compartida.
- Una comunicación excesiva que no lograba transmitir a los colaboradores los temas estratégicos de la empresa.
Digamos que no es el escenario ideal para la comunicación interna. O sí, dependiendo de cómo se vea el vaso. ¿Es necesario aclarar que en el equipo estábamos viéndolo súperlleno? One L’Oréal, allá vamos.
Una empresa, una meta, One L’Óréal
Nuestro objetivo fue fortalecer internamente la marca para que fuera una única empresa (y no 19) las que hablaran internamente. Para fortalecer la marca L’Oréal había que tomar el control de la CI y luego, una vez ordenada, ceder las riendas (esto se aplicó tanto en emisores como en mensajes y vehículos). Por eso nuestra estrategia fue ir de la convergencia a la divergencia.
Durante todo el proceso trabajamos con el Comité de Dirección para generar el compromiso inicial, y con el nuevo CEO 100% apoyando la estrategia: un CEO que llegó con objetivos ambiciosos, y con quien trabajamos codo a codo todo el camino.
Etapa de convergencia
La premisa fue “menos es más”: menos emisores es más orden, menos ruido es más impacto y menos frecuencia es más atención. Para esta etapa nos planteamos dos objetivos principales:
Objetivo 1: Ordenar las comunicaciones
- Identificamos focos comunicacionales claros que estuvieron presentes en todas las comunicaciones.
- Definimos el estilo comunicacional a través de un manual CI que, además, especificaba el abordaje interno de cada foco.
- Mejoramos el ecosistema de vehículos con sistemas de sponsoreo, reducción de frecuencias y detención de notificaciones masivas, la creación de nuevos canales y la inclusión de e incluimos mediciones de gestión y satisfacción en cada vehículo.
- Planificamos los contenidos con la ayuda de referentes de distintas áreas y divisiones, y con encuentros constantes con el equipo externo de comunicaciones.
Objetivo 2: reconstruir la cadena de valor
- Asociamos cada foco al propósito organizacional, “Crear la belleza que mueve al mundo”.
- Dimos cohesión a todas las voces al proponernos que todas las comunicaciones pasaran por el equipo de CI y fueran “firmadas” por L’Oréal, con el fin de reducir la “competencia” interna que existía por protagonizar los mensajes.
- Incorporamos un sistema de reserva de comunicaciones de alto impacto con el fin de que no chocasen entre sí las activaciones de las áreas.
- Acompañamos y asesoramos a las marcas en sus campañas internas posicionando al equipo de comunicaciones como verdaderos consultores.
Etapa de divergencia
“One L’Oréal” no quiere decir una sola voz. Las voces deben representar a todo el mundo y a todos los equipos. La emisión puede provenir de distintas personas si están alineadas. Los canales pueden ser más, y pueden ser electivos según las preferencias de cada quien. Esta es la principal innovación de la 2º etapa: comunicación on demand. Hubo que convergir para ordenar, para luego poder divergir manteniendo el orden ganado.
Hoy esta etapa de suscripción a contenidos, más canales y retorno de las notificaciones está a punto de implementarse.
¿Y los resultados?
Para demostrar resultados nos propusimos obtener indicadores de gestión, satisfacción e impacto de cada acción comunicacional, y encuestas de pulso bimensuales realizadas a grupos pequeños. La medición fue constante. ¿Qué logramos?
Menos ruido
- 70% consideró estar recibiendo menos mails de @comunicaciones
- 70% dijo recibir menos notificaciones de Teams
Más alcance
- 100% expresó leer la carta del CEO
- 75% manifestó leer el news semanal
- 65% afirmó que es más fácil acceder a la información que necesita
- Se obtuvo el open rate de newsletters más alto de la región (¡incluyendo, además, a Francia, la casa matriz!)
Más representación
- Presencia del 100% de las divisiones en la comunicación interna
- Balance de todos los focos a lo largo del año
- Acompañamiento en +10 campañas internas
Más comprensión
- Mejoró la recordación y el entendimiento de los focos comunicacionales
- Un 88% manifestó entender lo que sucede en L’Oréal
Más sostenibilidad
- Toda la campaña se basó en un ecosistema de canales con cero papel y residuo, 100% sostenibles
Más orgullo
- La gestión se convirtió en un caso modelo: resultó benchmark para el resto de LATAM
- La estrategia resultó ganadora del premio Eikon a la Comunicación Interna 2023
- El presente caso también se presentó internacionalmente en los Premios del Observatorio de Comunicación Interna (España), resultando ganador en la categoría «Mejor sistemática de canales, soportes y herramientas».
En conclusión
Al finalizar un año, logramos “adueñarnos” de la comunicación, detectar temas noticiables, jerarquizar la información y ordenarla en base a temas clave, planificar frecuencia y canales, lograr previsión y anticipación, y hacer propias las campañas que bajaban a nivel global en cuanto a las decisiones comunicacionales internas para poder dotarlas de sentido de acuerdo a su importancia y al nivel de “competencia” interna por la atención en ese momento.
También logramos que cada referente siguiera el mismo proceso ordenado a la hora de pedir la difusión de sus novedades, y que todo el mundo supiera dónde encontrar la información y que lo hiciera proactivamente. Finalmente, logramos un mayor conocimiento sobre el trabajo de las áreas y divisiones y sus resultados, y que todas tuvieran voz y participación en la CI.
¿Que cómo seguimos? ¡Con la implementación de la etapa de divergencia a todo motor! Nos quedan muchos desafíos por delante para abrazar junto con el equipo de L’Oréal Argentina.