Las campañas 360 en Comunicación Interna
Reinventarse o morir
Allá por los mediados del siglo XX, Roman Jakobson hablaba de un mensaje que era transmitido de un emisor a un receptor en un contexto determinado, con un código en común y a través de un contacto o canal, y creaba el modelo de comunicación tal vez más conocido en la actualidad. Sin embargo, conocido no es sinónimo de vigente.
Hoy por hoy nos es difícil pensar en este tipo de modelo aplicado a la Comunicación Interna de una empresa: con generaciones que se van renovando y que crecieron en la era de la interacción digital a través de las distintas redes y foros, acostumbrados al ida y vuelta y al enriquecimiento que aporta el debate, la comunicación empresarial actual debe ser necesariamente multidireccional y bilateral.
Así como se multiplicaron y modificaron las teorías de comunicación desde la época de Jakobson hasta el presente, dentro de las organizaciones también tuvieron que reinventarse los modos de comunicar, para seguir conectando y para seguir sorprendiendo al público interno. Porque la Comunicación Interna, si bien está dirigida a los colaboradores de una institución, compite con los estímulos, los lenguajes, los avances tecnológicos y las innovaciones que cualquier otro tipo de comunicación (externa, institucional, de propaganda, publicitaria) lanza al mercado. Y con las propias limitaciones de atención y concentración de cada colaborador. ¿De dónde podemos valernos para seguir comunicando de una forma creativa?
360 grados
Antes que nada, creemos que vale la pena realizar esta aclaración: la creatividad en la forma de comunicarnos no tiene que ver necesariamente con el humor, con ser graciosos, con gastar mucho dinero en nuevos soportes tecnológicos ni con inventar la rueda. La creatividad, simplemente, consiste en encontrar una manera diferente, no tan lineal ni tan obvia, de abordar los mensajes de siempre, y esto puede lograrse también dándole un uso distinto a la misma rueda que ya tenemos. Una fórmula infalible son los sistemas 360: aquellos que involucran a la cantidad necesaria de colaboradores como para que el compromiso para con la instalación o activación de un tema surja desde todos los ángulos.
Los sistemas o campañas 360 buscan involucrar a todas las partes en la producción y recepción de los mensajes: al CEO, a los directores, a los mandos de conducción y a los colaboradores sin gente a cargo. Apelan a la co-creación de los mensajes y al sponsoreo interno de los actores participantes, que multiplicarán el efecto como si se tratara de una onda expansiva. Porque, ¿a quién no le gusta mostrar y “vender” el producto que ha creado por sí mismo o que ha ayudado a construir?
De la teoría a la aplicación
Todo muy bonito, pero, ¿cómo lo pongo en práctica? Las campañas 360 pueden tener, por ejemplo, al CEO como protagonista de un discurso corporativo, pero también como receptor del feedback de las acciones previas a la campaña, durante la misma y luego de su kick off. A su vez, puede convocar a un grupo interdisciplinario de voluntarios, reconocidos o convocados para pre-testear las acciones, ser los embajadores de las mismas en sus áreas y la compañía en general, coparticipar en su creación y buscar feedback e indicadores de gestión. Más mentes en pensando juntas, mejores chances de que se nos ocurran formas más creativas de contar lo que buscamos comunicar y mayores posibilidades de detectar fallas en el proceso.
Por supuesto, cuando aplicamos este tipo de sistemas queremos que todos los actores involucrados (todos los colaboradores de la compañía) salgan de su rol y se comprometan de lleno con el tema a transmitir. Buscamos que los mensajes fluyan vertical, horizontal y transversalmente. Que la creatividad y el entretenimiento sean la columna vertebral y que el factor sorpresa esté presente. Pero, por sobre todas las cosas, que la construcción de los mensajes y su posterior comunicación sean una responsabilidad conjunta.
