¿Quién se adueña de la propuesta de valor?
Te comprometiste a trabajar tu estrategia de marca empleadora y te encuentras definiendo tu employee value proposition. Estás en una mesa directiva con varias áreas, debes escuchar distintas voces para terminar de delinear la propuesta, buscar cómo agregar valor a la propuesta de valor al empleado y tomar decisiones. Pero son muchas las personas opinando: ¿quién es el o la líder clave a considerar? Spoiler alert: ¡no es RRHH!
Muchas veces nos encontramos con organizaciones que reúnen a sus líderes en una mesa redonda (o rectangular, o quizá es una sala virtual, pero no perdamos el foco), comienzan a debatir, escriben cosas en el pizarrón, comparten sus impresiones e ideas, hacen brainstorming… Esto puede durar horas, tal vez algunos días, incluso hasta en modalidad «workshop offsite»… Y el outcome de todo este trabajo es la EVP: Employee Value Proposition (o Propuesta de Valor al Empleado). Lo más importante y diferencial que ofrece la compañía como lugar de trabajo a su gente. Valía la pena entonces tanto trabajo, tanta reunión, tantas caras alrededor de la mesa, pensaría cualquiera. Pero al indagar sobre cuál es esa EVP a la que llegaron, el equipo directivo responde:
Un slogan de campaña,
O un guion de un video corporativo,
O un hashtag,
O una PPT con 50 slides,
O una frase trillada, carente de emoción y de creatividad, que ya se ha visto en al menos cinco compañías del mismo rubro.
Employee Value Proposition: las claves
Jack el Destripador diría: vayamos por partes. Es menester que sepamos definir qué es exactamente una EVP antes de ver si el ejercicio de este equipo de liderazgo es correcto y quiénes son realmente las personas que deberían adueñarse de la propuesta de valor al empleado.
Empecemos por lo más fácil: definir qué NO es una EVP. La propuesta de valor definitivamente no es un slogan, ni una campaña, ni un video corporativo ni un hashtag para las redes sociales. La EVP no debe estar hecha para ser verbal o visualmente atrayente. La EVP es de uso interno, es una especie de guía que debe estar formulada, ni más ni menos, para que las audiencias de talento de una compañía entiendan, de manera clara y concreta, por qué les conviene ir a trabajar allí en lugar de a otra empresa.
¿Clara y concreta? Sí, la EVP es tangible. Habla de cosas reales que suceden dentro de una compañía. No habla de sueños, aspiraciones o de lo que queremos ser en un futuro muy, muy lejano. Habla de lo que somos hoy en día. De lo que tenemos realmente para ofrecer. Por supuesto que una EVP siempre viene de la mano con una cultura organizacional particular (algo de esto hemos hablado ya en el artículo «6 razones para trabajar estratégicamente tu marca empleadora»). Y efectivamente hay maneras de encauzar la cultura organizacional de acuerdo con el ideal de organización que tenemos. Pero la propuesta de valor siempre, siempre debe ser tangible y diferencial.
La oferta: ¿una lista interminable?
Muchas son las compañías que tienen un paquete amplio de «ofertas» para sus equipos: horario flexible, programas de capacitación, planes de carrera, posibilidad de viajar, proyectos de alcance global, proyección internacional, beneficios orientados al cuidado infantil, buen balance entre vida personal y laboral, home office, semanas extra de vacaciones, ajustes salariales por desempeño, ajustes salariales por inflación, bonos periódicos, programas de reconocimiento, proyectos internos interesantes, acciones de RSE de propósito noble, descuentos en gimnasios, biblioteca exclusiva… podemos seguir. En algunos lugares la lista de estos ofrecimientos puede llegar a ser demasiado larga.
¿Eso significa que tenemos que poner todo lo que ofrecemos a nuestros empleados en la EVP? ¿TODA esa lista? No, porque para que la EVP de una compañía realmente cumpla su propósito debe tener en cuenta los siguientes ítems:
Buscar el diferencial
La propuesta de valor debe concentrarse en elementos que sean diferenciales dentro del mercado de talento en el que se encuentra la organización. Por ejemplo, hablar de flexibilidad horaria en el rubro de desarrollo de software es casi un commodity, pero en la industria bancaria puede llegar a ser un gran plus.
Enfocarse en la conexión emocional
Una buena employee value proposition debe hacer foco en lo que ese elemento diferencial significa para la audiencia de talento a un nivel idealmente emocional. Siguiendo el ejemplo anterior, ¿qué le puede significar al personal bancario tener flexibilidad horaria? En una industria tradicionalmente vista como muy estructurada y protocolar en la que buena parte de su talento invierte muchísimas horas de sus vidas, hablar de libertad y de autonomía para manejar tu propio balance de vida personal y laboral podría llegar a ser no solamente diferencial, sino altamente apreciado por los y las aspirantes del rubro.
Adaptarse a los targets
La EVP debe ser adaptable de acuerdo con los distintos targets de talento que maneja la compañía. Es decir, debe ser útil para todos ellos. Por ejemplo, para quien tiene dos hijos pequeños a cargo seguramente sea importante que la empresa ofrezca guardería in house y home office (facilidades para combinar el rol paternal o maternal con el rol profesional, un lugar que aprecia y valora a la familia, etc), pero para un talento joven que recién empieza a trabajar quizás sean más relevantes los planes de carrera y programas de capacitación (posibilidades de crecimiento y aprendizaje, la típica invitación a “despegar tu carrera junto a nuestra empresa”). Misma aclaración debe hacerse para las compañías globales: una EVP bien hecha va a ser diferente en la oficina de Lima que la que manejan en la oficina de Buenos Aires. Seguramente tenga algunos elementos similares, y eso está muy bien porque responde a un cierto nivel de consistencia de marca que siempre hay que mantener, pero no debería ser 100% la misma.
En resumen: no sirve demasiado que la EVP de una compañía sea discutida en una mesa de líderes. O al menos de nada sirve que se arme así una EVP, si no tenemos antes la certeza sobre qué cosas valora más nuestra gente al trabajar en nuestra organización. Sobre por qué no están mandando su CV para irse a trabajar otro lado. Sobre por qué nos siguen eligiendo como lugar de trabajo, o por qué quieren hacer carrera aquí dentro y seguir creciendo como profesionales en esta organización y no en otra.
¿Y los dueños?
A esta altura te habrás dado cuenta de que los dueños de la EVP son ellos: los equipos, cada colaborador y colaboradora. Hacer el ejercicio de preguntarles (ya sea mediante encuestas, focus groups o entrevistas) cuáles son las cosas que aprecian más de la experiencia de trabajar en nuestra empresa es el paso cero de definición de cualquier EVP. ¿Y sabes quiénes son los que hoy en día, en tu compañía, tienen más claro cuál es la propuesta de valor al empleado? El equipo encargado de recruiting. Estas personas hablan con potenciales colaboradores y colaboradoras todos los días. Saben qué elementos de la experiencia de trabajo destacar en las conversaciones y en las entrevistas para generar el «gancho» y hacer que sientan un verdadero interés en formar parte. Por eso es tan importante tener en cuenta la palabra de los recruiters, valorando su experiencia diaria en las entrevistas y los resultados de encuestas y focus con los empleados es clave para que tu EVP sea la correcta.