Claves para una comunicación interna ganadora
¿Alguna vez te has puesto a pensar qué tienen en común los casos que ganaron las últimas ediciones de los premios más prestigiosos y reconocidos en Latinoamérica? Es decir, ¿cuáles son las claves para una comunicación interna ganadora? Imaginamos que es algo que todo el mundo quiere saber. Al menos en Vector C sí lo hemos pensado, y más de una vez.
Siempre nos gusta conocer las tendencias en comunicación interna, explorar nuevas formas y técnicas, estar al tanto de lo último y de lo más novedoso, pero no solo por tratarse de una moda o de algo en boga. Lo hacemos, sobre todo, porque son cosas probadas que han funcionado. Lo hacemos porque se trata de buenas prácticas de comunicación interna. Por este motivo, la pregunta inicial es una que hace un tiempo nos viene dando vueltas en la cabeza dentro del equipo y a lo que no logramos encontrar respuesta.
Hasta hoy.
Un abanico infinito
Las instituciones que nuclean a los y las profesionales de la comunicación suelen organizar premiaciones anuales con diversas ternas tanto a nivel local como regional e internacional. Y una de estas categorías es nuestra disciplina, la comunicación interna.
Sin embargo, lo que sucede la mayoría de las veces es que “Comunicación interna” es una única gran categoría de premiación, en la que compiten campañas creativas, estrategias, lanzamientos de productos, de canales o de valores, organización de eventos internos… la lista es tan amplia como posibilidades de intervenir en una organización tiene la CI.
Lo hemos dicho mil veces: comunicación interna es TODO. Está en todos lados. Interviene siempre, se quiera o no, formal o informalmente, por acción u omisión, desde el área CI o desde cualquiera de los integrantes de la organización. Entonces, si comunicación interna es todo, ¿cómo es posible comparar los casos ganadores de los premios más recientes, cuando estos abordan un abanico de objetivos y problemáticas tan amplio como la comunicación interna en sí misma? (y por ende, con resoluciones 100% distintas entre sí, con códigos humorísticos algunos y serios o formales otros, pero todos igual de efectivos).
Sabíamos que no sería una tarea fácil, y que no nos bastaría con recolectar los casos y leerlos una o dos veces. Por eso, formamos un equipo especial de operaciones, nuestro propio FBI (Focalización, Benchmarking e Investigación) para desentrañar el misterio y encontrar las claves para una comunicación interna ganadora.
El FBI de la comunicación interna
Como todo gran equipo, cuanto más multidisciplinario, mejor. Por eso, a este FBI lo conformaron integrantes del equipo de consultoría, del área comercial y del team creativo. Primero en forma individual y después en equipo, trabajamos en la “casuística”: mapeamos las principales premiaciones de la industria, rastreamos su alcance geográfico, buscamos ediciones pasadas, y leímos, releímos, escuchamos, vimos videos, tomamos notas, debatimos y “deconstruímos” los casos, para analizarlos por partes. ¿Y a que no sabes? Logramos encontrar algunos patrones en común entre los ganadores, a pesar de que abordaran problemáticas que tenían pocos puntos de contacto, a excepción claro de la comunicación interna como gran categoría englobadora.
Las claves del éxito
Al fin y al cabo: ¿Cuáles son las claves para una comunicación interna ganadora? ¿Qué te hace ganar un premio a la excelencia en comunicación interna? Estos son los puntos en común que pudimos encontrar en algunos de los casos analizados.
- Una fuente diferente
Si siempre habla el área de comunicación interna, llega un punto que puede que su voz “se vuelva paisaje”, una parte del entorno a la que nos acostumbramos y dejamos de escuchar en forma activa. Por eso, si queremos llamar la atención, funciona que la comunicación venga de un emisor inesperado, en donde “la autoridad” que “baja” los principales mensajes se corre de lugar. Puntualmente, en los casos analizados este lugar era, por un lado, “el afuera”: la contratación de una persona famosa para divulgar la campaña, donde su peso venía de su reconocimiento. En el otro de los casos, este lugar era “el adentro”, pero el peso del mensaje no venía del organigrama, sino de la cercanía (ya que se trataba de pares hablándole a pares). El viejo (pero no menos efectivo) recurso del protagonismo interno da sus frutos una vez más.
Este recurso puede ser útil para campañas de concientización en donde haya comportamientos por reforzar, que de tanto repetirse, muchas veces terminan saturando y dejan de llamar la atención (seguridad e higiene, compliance, ciberseguridad). El cambio de fuente, entonces, asegura que la atención vuelva.
- Canales híbridos
Incorporar al ecosistema formal de comunicación interna otros canales que tradicionalmente fueron parte de la comunicación externa es algo que también se repite en algunos de los casos ganadores. Digamos que hoy por hoy estos canales ya no son ni una cosa ni la otra: son híbridos (internos y externos). Hablamos, claro, de las herramientas digitales que se usan hoy día (YouTube, Instagram, TikTok).
Algunas empresas los utilizan de forma abierta, publicando información que no sea sensible, ya que todo el mundo tendría acceso a la misma. Otras, más cautas, optan por armar canales privados solo para la plantilla, aunque esto conlleva la burocracia de, por un lado, conseguir los nombres de fantasía (arrobas) de cada integrante de la empresa. Y por el otro, el hecho de tener que actualizar constantemente los accesos (no es algo que sería práctico en una empresa que tenga mucha rotación de personal).
También hay una tercera opción, más conservadora: imitar el estilo y código de las redes, pero hacer circular los videos / reels / posts por los canales internos tradicionales.
Este recurso puede ser útil sobre todo cuando se quiere comunicar cultura y, de paso, se aprovecha para difundir la marca empleadora.
- Data insights
Se ve que algunas empresas también tienen su propio FBI interno, porque se han dedicado a investigar a sus equipos. Conocer más a fondo a la gente (por fuera de su trabajo) preguntando por hobbies, intereses, emprendimientos paralelos, etc. y luego cruzar esos datos puede dar frutos, sobre todo cuando empezamos a ver patrones en común. Y si estos resultados se vinculan de alguna manera con el negocio de la organización, no solo gana la gente, sino que también gana la empresa (¡y gana la comunicación interna!). Triple win.
Esto es útil para armar las propuestas de valor bien customizadas, saber en qué beneficios hacer hincapié e incorporar otros ad hoc (organización de charlas, actividades y/o eventos en base a los intereses reales de la gente).
- Volver a las bases
No siempre es necesario contar con grandes presupuestos, armar mega eventos ni contratar a personas famosas. A veces basta, simplemente, con armar una sólida estrategia, con objetivos claros y pasos marcados a seguir, estableciendo indicadores y monitoreándolos durante todo el camino. Porque los fuegos artificiales explotan, llenan el cielo de ruido y color, pero se desvanecen pronto (mucho ruido y pocas nueces). En cambio, un plan estratégico no llama tanto la atención, pero puede lograr excelentes resultados con un perfil más bajo (que igualmente gane premios porque puede demostrar sólidamente la consecución de los objetivos planteados). Y de esto damos fe: dos de los casos ganadores de los premios Eikon (nacional en 2023 e internacional en 2022, bronce y oro respectivamente) y uno de los casos internacionales de los premios otorgados por el Observatorio de Comunicación Interna de España fueron implementados por Vector C para nuestros clientes, y estuvieron basados 100% en estrategia y metodología.
Esto es útil para cuando se busca ordenar la comunicación y monitorear sus resultados por períodos prolongados (no para acciones one shot, en donde lo que suma es el impacto o la sorpresa).
Estas fueron las claves que encontramos para una comunicación interna ganadora. ¿Quieres que tu comunicación interna destaque? ¡Puedes comenzar a aplicar alguno de estos recursos!