Tendencias: lo que pasa y lo que se viene en CI
En Vector C desarrollamos una metodología de trabajo que parte del seno de nuestra misión y que tiene que ver con trazar una línea capaz de conectar a los colaboradores tanto con las metas del negocio como con los objetivos de la organización. Una vez alcanzado este logro, los sujetos de la comunicación –es decir, todos los empleados – se convierten en agentes de cambio y generadores de retorno para la empresa.
En este esquema entran en juego varios elementos. Por un lado están los ya mencionados objetivos de la compañía y los agentes o colaboradores, pero además aparecen los vehículos de comunicación (mediatos e inmediatos) y los focos o temas clave a comunicar. En última instancia surge lo que llamamos magnitud, que se traduce en un índice que medirá el éxito de la gestión de la comunicación interna y permitirá, por lo tanto, hacer un seguimiento de su evolución.
Ahora bien, estos elementos de nuestra metodología no son en absoluto estáticos. Más bien es al contrario: se trata de entidades que ofrecen características cambiantes según cada compañía, cada contexto y de acuerdo también a los vaivenes del mercado. Veamos entonces qué indican para cada uno de ellos las últimas tendencias según un estudio recientemente realizado.
Focos: los temas candentes y de peso para los colaboradores
- ¿Por dónde pasan hoy las cuestiones estratégicas de la CI en nuestro país, aquellas a las que las empresas están dedicando mayor atención y despliegue comunicacional? A saber (y en este orden): clima interno, beneficios, cambios organizacionales, misión, visión y valores, gestión del desempeño, resultados del negocio, identidad corporativa, seguridad, integración, capacitación, balance vida-trabajo, RSE, reconocimientos al personal, posicionamiento del área, medio ambiente y sustentabilidad, lanzamiento de medios internos, aniversario de la empresa, reducción de costos, optimización de procesos y sistemas y crisis externa.
- Otra pregunta medular para los responsables de la CI es ¿qué valor otorgan a ella los propios empleados? En ese sentido, un 28.5% de los entrevistados opinó que la principal contribución de la CI a la empresa es “alinear al personal a la estrategia del negocio”; un 27.7% indicó que es “motivar al personal y estimular su sentido de pertenencia”; un 13.9% “colaborar con la mejora del clima”; un 12.4% “fomentar la integración y una mejor coordinación del trabajo”; un 8% “transmitir la misión de la empresa, sus valores y cultura”; un 5.8% “construir ‘marca empleador´” y un 1.5% “trabajar en la mejora de las capacidades de los líderes como comunicadores”.
¿Cuáles son los vehículos estrella?
- El ranking de canales más utilizados está encabezado por el mail corporativo (44%), la intranet (17%) y las carteleras (14%). Les siguen -en orden decreciente y con menos del 10%- las revistas internas, los eventos, el cascadeo, los encuentros cara a cara, los newsletters digitales y las reuniones de resultados y blogs.
- A veces los números sorprenden: a la hora de difundir un mensaje, el canal señalado como “el más efectivo” es el mail (46%) y luego, con alrededor del 10%, el cascadeo, las carteleras, las reuniones de resultados y los encuentros cara a cara. No obstante los vehículos “más valorados” son los eventos internos y los encuentros cara a cara, seguidos con gran diferencia (30 puntos) por el mail.
- ¿Y lo que viene? Los canales con intención de ser incorporados son las redes sociales (primeras en la lista), los contenidos para teléfonos celulares (muy cerca en el conteo) y luego la red de referentes, TV corporativa, intranet, encuentros cara a cara, blogs, newsletteres digitales, cascadeo, buzón de sugerencias, publicaciones para las familias del personal y reuniones de equipo.
Sobre la relevancia de los agentes
- Un dato interesante es que solo un 22% de las compañías que formó parte de la encuesta (todas grandes) cuenta con voceros.
- Sin embargo, el 96% opina que los líderes formales tienen mucha importancia como canales de CI, para lo cual hacen reuniones periódicas (33%), canales CI segmentados para líderes (25%), capacitaciones a medida (23%). Un 34% no lleva a cabo con los líderes ningún tipo de acción.
Magnitud: la hora de la verdad
- ¿Cómo evaluar lo que estamos haciendo? Los instrumentos mayormente empleados para medir la gestión CI son: el feedback informal de los colaboradores (73%); la información proveniente de la encuesta de clima (59%); las encuestas internas administradas por la propia empresa (58%); el feedback informal del gerente general y otros directivos (42%); los sistemas de recepción de opiniones (31%); los indicadores de gestión (30%); las entrevistas a clientes internos (30%); los estudios de diagnóstico realizados con especialistas externos (17%) y la participación en competencias del rubro comunicación (3%). Por otro lado, un 10% de los entrevistados no mide ni tiene indicadores de gestión.
Fuente: “Diagnóstico CI 2015”, de BW Comunicación Interna y Trespuntozero.
