Definir el “qué” y el “cómo” de un buen brief creativo
A la hora de generar una campaña de Comunicación Interna nos encontramos frente a un problema primario: definir los límites de lo que queremos decir y cómo lo queremos decir. A esto se suma entender quiénes son aquellos a los que les estoy comunicando. También tener claro qué otros públicos intervienen y de qué manera se condice todo esto con el presupuesto asignado. En otras palabras, ¿cuál es el brief?
En una campaña, las variables a “ecualizar” son prácticamente infinitas y todo lo que no terminemos de definir son grises que ceden el terreno a los malos resultados. La correcta definición del problema de diseño, por lo tanto, parte del propio problema.
Lo más importante: ¿Qué quiero decir?
Ok. Parece fácil, pero la verdad es que todos solemos tener muchas cosas que decir. La dificultad radica en desmenuzar, ordenar, clasificar nuestras ideas e identificar en un mar de posibles mensajes qué es aquello que realmente necesitamos decir: el mensaje único a comunicar, el principal. Nótese el adjetivo “único”: ¡que el universo nos libre de las hibridaciones, de los mensajes 2×1 y de los “ya que estamos aprovechemos también para…”!
¿Cómo lo quiero decir?
Muchas veces respondemos esta pregunta como una definición de los canales a utilizar, qué soportes usaremos para vehiculizar este mensaje identificado previamente. Claro está, esto es importante, porque nos ayuda a contemplar el big picture. Nos permite armar algo bien integrado a modo de “ecosistema de medios” y no de réplica de piezas. Sin embargo, pensar en un “cómo” nos lleva indefectiblemente a pensar en la palabra “retórica”. Es decir, en los modos de hacer estructurales y no vistos como un adorno (¡si habrá corrido tinta con respecto a los ornamentos en el mundo del diseño!).
Entonces, hemos de tener en mente y bien a priori el partido conceptual. Supongamos que en el paso anterior habíamos determinado que queremos contar “X”. El partido conceptual esclarece qué pensamos sobre esa “X” cosa, qué postura tomamos como autores del mensaje. Por ejemplo, si hemos de comunicar que inicia la encuesta de clima, tenemos que pensar qué queremos decir sobre la encuesta de clima: es buena porque nos da la oportunidad de tener voz en la organización, o es una herramienta más que pone la compañía para conocernos, o es un paso más en un proceso de crecimiento, etc. El partido conceptual, justamente, toma partido sobre el tema principal (y de nuevo, por las dudas, debería ser un único punto de vista).
¿Y el diseño?
Ya sabemos entonces qué queremos decir y desde qué perspectiva. Incluso sabemos en qué canales creemos que conviene comunicarlo. Pero nos falta algo muy importante dentro de este “cómo”; la toma de un partido gráfico. ¿Cómo vamos a mostrar eso que queremos decir y por qué usaremos esos recursos?
Aquí podemos usar muchos adjetivos, descripciones, búsquedas identitarias que nos guíen dentro del universo gráfico. Pero no debemos olvidar que no estamos solos frente a este problema. Por eso debemos contar con referencias, comparar, imaginar caminos ya recorridos que nos sirvan de puntapié inicial. Que nos inspiren, y sobre todo, que nos sirvan de puente entre aquello que estamos imaginando y los otros involucrados en este “baile”. Son las referencias las que pueden ayudarnos a poner en imágenes aquello que no logramos poner en palabras y, de esa manera, comenzar las acciones de diseño sobre una base sólida que nos permitan llegar a buen puerto.
