Comunicación Interna TOTAL
Desde Vector C repetimos siempre: comunicación interna es todo. Todo comunica. La CI está en todos lados (incluso donde pareciera estar ausente). Entonces, ver el título del nuevo libro de Joan Cuenca y Laura Verazzi no nos sorprendió: por el contrario, nos pareció de lo más natural.
Dirigido a un público más experto en esta práctica (dircoms, personal de agencias de relaciones públicas y comunicación, responsables de RRHH, y líderes de la CI de una compañía), Comunicación Interna Total es el segundo libro de esta dupla de autores especializados en la disciplina, y ¿quién mejor que ellos para contarnos un poco más acerca del mismo?
¿Qué significa «CI TOTAL»? ¿A qué se refiere?
Joan: Es una pregunta recurrente a un título que la provoca por defecto. El trabajo que se presenta es holístico, global, sin fisuras. No dejamos nada fuera: hablamos de todo en materia de CI, desde todas las vertientes y lados, a partir de múltiples voces expertas, estudios más actuales, informes, análisis, exploraciones, etc.
Laura: También tiene que ver con entender la disciplina de forma integral, y por eso la llamamos “total”: no queremos dejar nada afuera. Pensamos en todo el potencial que tiene la gestión de la CI, todas las posibilidades de colaboración con otras áreas. Hay que entenderla como algo que atraviesa a todas las empresas de manera total.
¿Cuál es el diferencial entre este libro y el primero?
Laura: El contrato de lectura que establecemos es distinto. Nos imaginamos a otro lector, esto se ve a través de la forma de escribir y de la estructura de un libro y de otro. Solo al ver el índice podemos darnos cuenta de que son dos libros muy distintos. El primero es más estructurado y muy pedagógico, mientras que el segundo es más cómplice, piensa en un lector más “simétrico” y en una forma de lectura más codo con codo.
Joan: Otras diferencias son las reflexiones expertas, el nivel del relato un poco más elevado, el atrevimiento de las sugerencias, consejos y ejemplos que se dan para poder tomar nota y probar y/o aplicar y, por supuesto, a los casos reales que se detallan de empresas que se han abierto y han querido compartir su experiencia… no es un A, B y C como el primero, es más complejo y profundo en su aportación.
¿Es necesario haber leído el primer libro para poder leer este?
Laura: No se requiere una lectura del libro anterior porque no es una secuela uno del otro sino que son abordajes diferentes de la disciplina. Leer los dos suma mucho, pero pueden leerse independientemente uno del otro.
Joan: Son dos propuestas para públicos o incluso momentos diferentes. Públicos porque el primero es para quien inicia en esta práctica o desea saber, el segundo es para quien es su trabajo y necesita refrescar ideas, encontrar nuevas y/o ordenar las que ya sabía. Momentos porque esa misma persona puede empezar a saber con el primero pero en poco tiempo su práctica le exija subir un peldaño, y la segunda edición le permite esa elevación.
¿Por qué lo habéis escrito?
Joan: ¡Esta es la gran pregunta del Golden Circle! Porque saber y acumular saber no sirve de nada si no lo compartes. Eso ayuda a unos a ordenar ideas y recursos y a otros a aprender de los demás. Es reunir miles de clases, conversaciones con clientes o lecturas diversas en un espacio que puede aportar valor y ahorrar ese tiempo a otras personas.
Laura: Lo cierto es que encontramos que había un espacio faltante en el universo de la comunicación interna, faltaban libros de esta profundidad, de este nivel. El libro busca recoger la tradición de la disciplina pero también la actual: quisimos hacer algo muy profundo y riguroso que incluyera estudios, novedades, y que reflejara la realidad de una disciplina que si bien no es nueva, es muy joven y tiene mucho por crecer y por desarrollarse. En las universidades (en las carreras de grado, posgrados y másters) comienza a verse cada vez más la disciplina, pero faltaba literatura de calidad.
¿Qué carencia viene a suplir?
Joan: Es evidente que hay desde hace tiempo una falta clamorosa de literatura al respecto. Faltaba una propuesta total, no parcial, de esta parte de la comunicación tan emergente y que más que nunca preocupa en la organización.
Laura: Sí… creo que si bien hay mucho material en redes y en internet, faltaba una lectura seria, de calidad y actualizada.
Joan mencionaba antes que el libro incluye casos reales de empresas. ¿Cuál es la importancia de la lectura de casos a la hora de gestionar CI?
Joan: Fundamental tener ejemplos, referentes, «jurisprudencia» si se quiere decir que, aunque la casuística o bien la naturaleza del negocio sea diferente, los casos inspiran, estimulan la acción, la proacción y por supuesto la creatividad de cualquier activación.
Laura: Además, buscamos casos que reflejaran aquello que íbamos desarrollando en el libro, por lo que son casos que hacen espejo de la “teoría”. Los casos acercan al lector a lo que sucede en la realidad.
¿Sobre qué temáticas tratan los casos presentados?
Joan: Hay seis casos que se definen dignos e inspiradores de la comunicación interna. Son 6 casos de 6 organizaciones de diversa naturaleza: telecomunicaciones, farmacéuticas, editoriales, financieras y cosmética, que creen que la mejor manera de trabajar más y mejor es hablando, dialogando, conversando, compartiendo y debatiendo con sus colaboradores.
Ya sea desde los tipos de pedidos que te han hecho las empresas en relación a consultoría CI o a lo que has visto en el mercado, ¿percibes que la gestión CI ha madurado entre libro y libro? (en el tiempo entre la publicación del primero y del segundo).
Laura: No sé si el cambio se dio entre libro y libro, pero sí hubo cambios recientes en la CI porque ésta cambia todo el tiempo, tanto la percepción que se tiene de la disciplina como -sobre todo- los temas que abordamos los profesionales. A medida que mutan los temas, cambian también los posicionamientos (porque algunos temas se acercan más a algunas áreas que a otras, o a la dirección general) entonces a medida que va cambiando el contexto y las personas que trabajan en las organizaciones va mutando el alcance de lo que es la comunicación interna.
Joan: Me gustaría detenerme en esto que dice Laura sobre que las personas han cambiado. Sus expectativas, valores, sus maneras de pensar, sus prioridades, la manera de relacionarse, de hablar, su propósito de vida y todo esto (y más aún que dejo en el tintero) hacen que la organización -¡que son personas!- tenga a la autogestión, la calidad de vida, la democracia y la transparencia como características necesarias de un nuevo paradigma que necesariamente está fomentando tareas basadas en la comunicación, el conocimiento, la claridad, la creatividad y la relación con las personas.
Ambos autores son profesionales reconocidos de la CI. ¿Qué aportó Joan y qué aportó Laura a este proceso? ¿Cómo se complementaron?
Joan: Laura y yo siempre hemos coincidido en lo mismo. Ella aporta su talento profesional, su experiencia práctica, su labor diaria ante clientes y nuevos proyectos. Yo utilizo la herramienta más antigua que existe para saber y poder obtener conclusiones y así enriquecer la aportación: hacer preguntas a expertos además de mi experiencia profesional de antaño. Creo que formamos una pareja que se entiende a la perfección y donde no llega uno llega otro. Nos compenetramos en lo que hacemos y el resultado es -creo humildemente- un muy buen cóctel que, en poco tiempo, ha procurado ordenar y poner a la CI en el lugar que le corresponde del conocimiento y la práctica.
Laura: Tal cual, somos un equipo muy complementario: Joan está muy cerca de las aulas y yo del mundo profesional, y ambas cosas en conjunto hacen posible el desarrollo de un material como este.
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