Del conocimiento al hábito: ¿cómo cruzar el puente?
Hace unos años, en una empresa para la que trabajaba, estaban intentando generar la cultura del reciclaje (qué bien). Recuerdo que enviaron a diseñar unos lindísimos afiches, hicieron manteles para el comedor recordando la importancia del medio ambiente, protectores de pantalla para los ordenadores de la oficina, compraron unas papeleras gigantes para separar los residuos y enviaron un correo muy bien escrito y bien pensado, contando sobre el lanzamiento del programa (qué mal… omitieron algo clave a la hora de generar un hábito entre el personal: involucrar a la gente, hacerlos poner el cuerpo, hablarles personalmente, dar el ejemplo. Cuando pasó el primer mes y el tema dejó de ser novedad, pocos eran los que reciclaban).
Al igual que las escaleras, la comunicación interna también tiene peldaños. No son muchos, pero están muy separados entre sí, y es imposible llegar al segundo sin haber pasado por el primero (y así sucesivamente). En Vector C llamamos a esta escalera “Escala de Internalización de los Mensajes” (porque si bien se parece a una escalera, no es que se asciende o desciende, sino que permite profundizar en los distintos temas). Esta escala consta de 6 niveles y son: conocimiento, recordación, comprensión, actitud, comportamiento, hábito.
A los primeros dos niveles podemos cubrirlos con comunicaciones escritas: una nota en la intranet para dar a conocer una novedad y toda la batería de recursos a disposición que puedan llegar a informar del hecho, seguido por ejemplo de varios afiches en las semanas subsiguientes que refuercen el mensaje. ¡Enhorabuena! Ya estamos en el segundo nivel. Tal vez haya sido siempre este el objetivo: recordar a nuestra gente sobre un determinado tema. Si así fuera, lo hemos logrado, pero si no, habrá que continuar el descenso.
Aquí se presenta el primer freno y vamos a requerir un cambio herramental para poder seguir profundizando. La gente ya conoce la novedad y la tiene en mente: “vamos a reciclar”. ¿Esto significa que la entiende? ¿Adhiere? ¿Tiene ganas de participar? Entra a jugar la palabra oral. ¿Por qué queremos generar un cambio de hábito en nuestras oficinas? ¿A qué se debe que queramos ser ambientalmente responsables? ¿Es un capricho de una sede en particular o es una política empresarial? La voz tiene que venir de arriba. Las personas necesitan conocer todo el trasfondo de la decisión de primera mano. Conclusión: con un correo bien redactado no lograré involucrarlas.
Obviamente, sin comprensión no puede haber una genuina actitud de compromiso. ¿Cómo convencer a alguien de que se comprometa con un tema que no entiende del todo? Más aún, ¿cómo puedo pretender lograr un comportamiento sostenido en el tiempo, un cambio de cultura? El equipo directivo, incluyendo a quien ocupe el lugar de CEO, es el primero que tiene que comprometerse con lo que se esté diciendo, y llevar en primera persona esa comunicación del dicho al hecho. Tienen que ponerle el cuerpo a la comunicación, e invitar personalmente a los equipos a que también lo hagan.
Entonces, a la hora de implementar una campaña, es necesario fijarse primero que nada en qué nivel de profundidad se ubica el objetivo planteado y, en segundo lugar, en qué nivel se encuentra nuestra audiencia respecto de la temática a comunicar (si ya la conocen, si la recuerdan, o si en cambio partimos de cero). Luego, la planificación es más simple.